از جست‌وجو تا تحویل کالا؛ ایجنت‌های هوش مصنوعی چگونه رابطه با مشتری را دگرگون می‌کنند؟

در تاریخ ۸ سپتامبر، متا از Muse رونمایی کرد؛ ایجنت هوش مصنوعی شخصی و رایگانی که می‌تواند مرورگر را باز کند، فرم‌ها را پر کند، چانه‌زنی انجام دهد و به نمایندگی از کاربر خود خرید کند. ۱۲ روز بعد، کاربرانی که این ایجنت را برای خرید به وب‌سایت آمازون فرستادند، با یک پیام هشدار پاپ‌آپ مواجه شدند که اعلام می‌کرد: «دسترسی مداوم یک ایجنت هوش مصنوعی غیرمجاز، نقض شرایط استفاده آمازون محسوب می‌شود.» سخنگوی آمازون در این باره گفت ایجنت‌های خرید شخص ثالث «باید با شفافیت کامل فعالیت کنند و به تصمیم ارائه‌دهندگان خدمات درباره همکاری یا عدم همکاری احترام بگذارند.» این در حالی است که دستیار خرید اختصاصی خود آمازون، اقلام مورد نظر کاربرانش را از وب‌سایت‌های سایر خرده‌فروشان خریداری می‌کند.

پیش از این تصور می‌شد ایجنت‌های هوش مصنوعی بازارها را به دو بخش پیشنهادهای ارزان‌تر و مناسب‌ترین انتخاب‌ها تقسیم می‌کنند. اما اکنون پرسش بنیادین این است که مالکیت رابطه با مشتری در اختیار چه کسی خواهد بود؛ تقابل اخیر آمازون و متا نیز ماجرا را شبیه به نبردی همه‌جانبه نشان می‌دهد که در آن برنده همه چیز را تصاحب می‌کند. با این حال، تحلیل روندهای جاری حاکی از واقعیتی متفاوت است: رابطه با مشتری در حال خرد شدن به بخش‌های متعددی است که هر یک مدعیان خاص خود را دارد. این دگرگونی، فرصت‌های فراوانی برای شرکت‌هایی به وجود می‌آورد که شاید هرگز اقدام به ساخت یک ایجنت هوشمند اختصاصی نکنند، از جمله اکثر تأمین‌کنندگان خدمات سازمانی و کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B).

جدایی مرحله کشف محصول از مرحله فروش

لئونید میرونیوک (Leonid Myroniuk)، مدیر ارشد سابق محصول در شرکت ویزا، در این باره توضیح می‌دهد: «بزرگ‌ترین ریسک استراتژیک، از دست دادن صفحه تسویه‌حساب نیست؛ بلکه از دست دادن همان لحظه‌ای است که مشتری تصمیم می‌گیرد به چه کسی اعتماد کند.»

در ماه مارس، شرکت OpenAI نیز با همین دیدگاه همراه شد و از ارائه امکان تسویه‌حساب مستقیم درون ChatGPT عقب‌نشینی کرد؛ این شرکت اعلام کرد نسخه اولیه قابلیت پرداخت فوری (Instant Checkout) «انعطاف‌پذیری مورد انتظار ما را برآورده نمی‌کرد.» بنابراین، OpenAI فرایند پرداخت را بر عهده فروشندگان گذاشت و خود بر مرحله کشف محصول متمرکز شد؛ رویکردی که نتیجه‌بخش بود و تا ماه اوت، درآمد سالانه حاصل از کسب‌وکار تبلیغاتی جدید آن به نرخ سالانه ۱ میلیارد دلار رسید.

آنکور مالهوترا (Ankur Malhotra)، مدیر سابق محصول هوش مصنوعی در شرکت Expedia، اشاره می‌کند مسافران سال‌هاست این دو بخش را از یکدیگر تفکیک کرده‌اند: «پلتفرمی که برای جست‌وجو و کشف مقصد به آن اعتماد دارم، لزوماً همان بستری نیست که برای رزرو نهایی به آن اطمینان کنم.» او نمونه زوج‌هایی را مثال می‌زند که هنگام برنامه‌ریزی ماه عسل، گزینه‌های خود را در یک فایل اشتراکی بررسی و مقایسه می‌کنند و سپس سفارش رزرو را در وب‌سایتی دیگر به ثبت می‌رسانند. خریدهای سازمانی نیز معمولاً چنین ساختاری دارند؛ به این صورت که مهندسان فهرست نهایی گزینه‌ها را مشخص می‌کنند و دپارتمان تدارکات سفارش را ثبت می‌کند.

چهار بخش تفکیک‌پذیر در رابطه با مشتری

رابطه تجاری با مشتری به بخش‌های مشخصی تقسیم می‌شود و هوش مصنوعی مبتنی بر ایجنت به رقبای گوناگون اجازه می‌دهد بر سر تصاحب هر یک از این بخش‌ها با هم رقابت کنند:

1. کشف محصول (Discovery): نقطه‌ای که در آن نیازها تعریف می‌شوند و گزینه‌های نهایی در یک فهرست کوتاه قرار می‌گیرند. پلتفرم‌های ارائه‌دهنده ایجنت می‌توانند در این بخش قوی‌ترین عملکرد را داشته باشند و از طریق تبلیغات جایگاهی، دریافت درصدی از کارمزد تراکنش‌ها یا حق اشتراک کاربران، درآمد کسب کنند.
2. اختیار پرداخت (Authority to spend): شامل احراز هویت، سقف‌های مالی و موافقت‌هایی است که به ایجنت اجازه پرداخت می‌دهد؛ چه با کارت اعتباری یک مصرف‌کننده شخصی و چه در چارچوب قوانین تدارکاتی یک شرکت. بانک‌ها و شبکه‌های پرداخت در حال توسعه این لایه هستند و شرکت مسترکارت امسال با همکاری گوگل استاندارد «نیت قابل تأیید» (Verifiable Intent) را معرفی کرد که سوابقی غیرقابل دستکاری از آنچه کاربر تأیید کرده است ثبت می‌کند.
3. جبران خسارت و رفع مشکل (Recourse): مشخص می‌کند در صورتی که ایجنت محصول اشتباهی خریداری کند، چه کسی خسارت خریدار را جبران می‌کند. این موضوع همچنان بلاتکلیف مانده است؛ کریستوفر والر (Christopher Waller)، عضو شورای حکام فدرال رزرو، در سخنرانی ماه سپتامبر خود پیرامون ایجنت‌های هوشمند این پرسش را مطرح کرد: «اگر یک ایجنت خریدی اشتباه انجام دهد، مسئولیت پاسخگویی با کیست؟»
4. تحویل کالا و پشتیبانی (Fulfillment and service): شامل پیگیری و رسیدگی به امور پس از فروش است. فروشگاه‌ها و بازرگانان همچنان کنترل این بخش را حفظ کرده‌اند. برای نمونه هنگامی که گوگل در ماه اوت قابلیت رزرو هتل را به حالت AI Mode اضافه کرد، مسئولیت نهایی ثبت تراکنش و ارائه خدمات پشتیبانی به مشتریان را بر عهده هتل یا پلتفرم رزرو باقی گذاشت.

بانک‌ها در بخش دوم و سوم دست بالاتر را دارند، زیرا از قبل به اطلاعات هویتی و اعتباری مشتریان دسترسی داشته و سازوکارهای حل اختلاف در پرداخت را اداره می‌کنند. خاویر رودریگز سولر (Javier Rodríguez Soler)، مدیر بخش بانکداری شرکتی و سرمایه‌گذاری بانک بزرگ BBVA، معتقد است مشتریان یک رستوران را صرفاً به خاطر بانک خود انتخاب نمی‌کنند: «شما ابتدا به غذا نیاز دارید و سپس از کارت اعتباری استفاده می‌کنید.»

با این حال، او تجارت مبتنی بر ایجنت را فرصتی فوق‌العاده بزرگ قلمداد می‌کند، زیرا وقتی مردم تراکنش‌های مالی خود را با ایجنت‌های کاملاً خودکار انجام دهند، بانک‌ها علاقه‌مندند نقش واسط اصلی را بازی کنند. در ماه ژوئیه، بانک BBVA با همکاری ویزا نخستین گام را در این مسیر برداشت و اولین خرید انجام‌شده توسط یک ایجنت هوش مصنوعی را به ثبت رساند؛ خریدی که در آن از کلیدهای عبور بیومتریک (Passkeys) برای احراز هویت دارنده کارت استفاده شد.

داده‌های کاربری به‌تنهایی وفاداری مشتری را تضمین نمی‌کند

پیش‌تر این فرضیه مطرح بود که هر شرکتی بتواند از طریق ایجنت هوشمند خود درک عمیق‌تری از نیازهای کاربر به دست آورد، مشتری را برای همیشه نزد خود نگه خواهد داشت. بن تامپسون (Ben Thompson)، تحلیل‌گر سرشناس دنیای فناوری، با تأکید بر دیدگاهی مشابه استدلال می‌کند که بیشتر افراد و شرکت‌ها تنها به یک ایجنت متکی خواهند بود، نه چند ایجنت هم‌زمان.

اما رودریگز سولر با قطعیت چنین نظری موافق نیست؛ بخشی از تردید او به تجربه شخصی در کار با مدل‌های Claude و ChatGPT و ابزار تخصصی بانکداران با نام Rogo بازمی‌گردد: «آنچه Claude درباره من می‌داند، ChatGPT از آن بی‌خبر است و برعکس.» او معتقد است داده‌ها و زمینه‌های انباشته‌شده کاربر در این پلتفرم‌ها لزوماً ایجاد وابستگی پایدار نمی‌کند و می‌افزاید: «شاید حتی خود ما ترجیح بدهیم اطلاعاتمان را میان ابزارهای مختلف تفکیک و دسته‌بندی کنیم.»

از سوی دیگر، پلتفرم‌ها انتقال این داده‌ها را روزبه‌روز ساده‌تر می‌کنند؛ چنان‌که مدل Gemini متعلق به گوگل اکنون امکان انتقال حافظه و تاریخچه گفتگوها از دستیارهای رقیب را فراهم کرده است. در مقابل، بخش‌هایی چون اختیار پرداخت، تضمین خسارت و تحویل کالا به این سادگی قابل جابه‌جایی نیستند و اعتماد کاربران احتمالاً نزد همان کسانی باقی خواهد ماند که این خدمات را اداره می‌کنند. بر اساس نظرسنجی مؤسسه اکسنچر (Accenture) در ۱۶ کشور، میزان اعتماد مصرف‌کنندگان به ایجنت‌های تحت مدیریت برندها یا فروشگاه‌ها، بیش از دو برابر ایجنت‌های توسعه‌یافته توسط شرکت‌های صرفاً هوش مصنوعی بوده است.

سانجیت پل چودری (Sangeet Paul Choudary) در مقاله‌ای برای مجله Harvard Business Review تأکید می‌کند: «مزیت رقابتی آینده متعلق به شرکت‌هایی خواهد بود که به ایجنت‌ها کمک کنند تصمیم‌های دقیق‌تری بگیرند.» نهادهایی که خدمات تحویل و پشتیبانی را انجام می‌دهند می‌توانند این اطلاعات حیاتی را تأمین کنند، چراکه به اتفاقات و واقعیت‌های پس از معامله دسترسی دارند؛ اموری که ایجنت‌ها به‌تنهایی به‌راحتی قادر به مشاهده آن‌ها نیستند.

کسب‌وکارها باید کدام لایه را تصاحب کنند؟

پرسش عملی پیش روی اکثر شرکت‌ها این است که باید کدام یک از این بخش‌ها را در انحصار خود نگه دارند. تأمین‌کنندگان سازمانی (B2B) کمتر می‌توانند مالکیت مرحله کشف محصول را تصاحب کنند، هرچند می‌توانند دسترسی به خدمات خود را طوری بهینه‌سازی کنند که ایجنت‌ها به‌سادگی آنها را پیدا کرده و به آن‌ها اعتماد کنند. در عوض، اکثر آنها قادرند بخش‌های تحویل و خدمات پس از فروش را در دست بگیرند و کیفیت عملکرد خود مانند تحویل سروقت یا پایداری خدمات را به داده‌های معتبری تبدیل کنند که برای ایجنت‌های هوشمند قابل خواندن و ارزیابی باشد.

برخی شرکت‌ها نیز می‌توانند با تضمین قطعی نتایج، بار مسئولیت جبران خسارت را به دوش بکشند و ریسک تصمیم‌گیری برای ایجنت خریدار را به حداقل برسانند. میرونیوک که معتقد است بخش B2B می‌تواند پرچم‌دار تجارت مبتنی بر ایجنت باشد، تأکید می‌کند خریدهای انجام‌شده با ایجنت‌ها باید از دستور اولیه تا نتیجه نهایی، کاملاً قابل ردیابی و حسابرسی باشند.

اقدام آمازون در مسدودسازی ایجنت Muse متا شاید دفاعی آگاهانه از لایه‌هایی بود که از پیش در اختیار داشت؛ از سوابق ورود به حساب و تاریخچه سفارش‌ها گرفته تا انبارداری و میز بازگرداندن کالا. شرکت‌های انگشت‌شماری از قدرتی هم‌اندازه آمازون برخوردارند، اما هر کسب‌وکاری می‌تواند از خود بپرسد در روزگاری که ایجنت‌های هوش مصنوعی تمام سفارش‌ها را ثبت می‌کنند، کدام حلقه‌های زنجیره باید همچنان از مسیر شرکت او بگذرد و همان بخش‌ها را در اولویت حفاظت و سرمایه‌گذاری قرار دهد.