دست رد غول فست‌فود به هوش مصنوعی؛ چرا چیک‌فیل‌ای حاضر نشد انسان‌ها را حذف کند؟

این زنجیره فست‌فود محبوب با ثبت فروش چشمگیر ۲۳.۹ میلیارد دلاری، معتقد است تعامل و گفت‌وگوی رودررو با مشتری در باجه سفارش، جوهره و روح اصلی این برند است؛ نه هزینه‌ای اضافه که بشود با اتوماسیون آن را خط زد.

بلندگوهای بخش سفارش داخل خودرو (Drive-thru) سال‌هاست که به عنوان یکی از کلافه‌کننده‌ترین فناوری‌های روزمره شناخته می‌شوند؛ ابزار‌هایی که مدام صدا را با خش پخش می‌کنند یا سفارش‌ها را اشتباه می‌شنوند. حالا فست‌فود معروف چیک‌فیل‌ای (Chick-fil-A) روی این ماجرا دست گذاشته و شرط بسته که مشتری‌ها ترجیح می‌دهند هنوز با یک انسان واقعی صحبت کنند. اندرو کتی (Andrew Cathy)، مدیرعامل چیک‌فیل‌ای در گفت‌وگو با شبکه CNBC اعلام کرد که این مجموعه هیچ برنامه‌ای برای جایگزینی نیروهای انسانی سفارش‌گیر با هوش مصنوعی ندارد؛ رویکردی که دقیقاً برخلاف جهت حرکت رقبای سرسختی است که به سراغ سیستم‌های صوتی خودکار رفته‌اند. این جدال بر سر اتوماسیون، درست شبیه همان بحث‌های داغی است که درباره جایگزینی ربات‌های انسان‌نما با کارگران بخش خدمات در صنایع مختلف جریان دارد.

دیدگاه مدیرعامل چیک‌فیل‌ای: مهمان‌نوازی به عنوان بخشی از محصول

چیک‌فیل‌ای مرز روشنی میان فناوری و انسان ترسیم کرده است؛ البته مخالفت آن‌ها با کلیت تکنولوژی نیست، بلکه دقیقاً با حذف لبخند و احوالپرسی انسانی است که در ابتدای ورود به شما خوش‌آمد می‌گوید.

کتی این موضوع را با صراحت کامل به CNBC گفت: «بر اساس تجربه‌ای که داریم، ما واقعاً می‌خواهیم این مهمان‌نوازی به صورت انسان با انسان باشد. قرار نیست این تعامل را با فناوری جایگزین کنیم، چون باور داریم ایجاد یک محیط صمیمی و گرم برای مشتریان بدون این ارتباط انسانی ممکن نیست.» تمایزی که چیک‌فیل‌ای قائل می‌شود کاملاً مشخص و هوشمندانه است: فناوری‌هایی که به کارکنان آشپزخانه کمک می‌کنند، سرعت آماده‌سازی و تحویل غذا را بالا می‌برند یا سفارش‌های ثبت‌شده در اپلیکیشن را مدیریت می‌کنند کاملاً مورد استقبال هستند، اما هوش مصنوعی‌ای که جای کارمند سفارش‌گیر را بگیرد، ابداً جایی در این مجموعه ندارد.

این موضع‌گیری تعارف و شعار نیست و پشتوانه مالی فوق‌العاده محکمی دارد. بر اساس گزارش‌های منتشرشده از عملکرد این رستوران زنجیره‌ای، آن‌ها به فروش نزدیک به ۲۳.۹ میلیارد دلار دست یافته‌اند. بنابراین تصمیم آن‌ها در برابر سفارش‌گیری با هوش مصنوعی، ناشی از محدودیت بودجه یا ناتوانی مالی نیست، بلکه یک انتخاب کاملاً هوشیارانه و راهبردی برای حفظ هویت برند به شمار می‌رود.

رقبا در حال ساخت چه چیزی هستند؟

در این سوی میدان، دو غول نام‌آشنای صنعت فست‌فود در حال حاضر آزمایش هوش مصنوعی صوتی را روی بلندگوهای باجه‌های خود پیش می‌برند؛ البته هرکدام در مراحلی متفاوت و با سیستم‌هایی مجزا.

مک‌دونالد در حال آماده‌سازی برای آزمایش یک سیستم هوش مصنوعی صوتی به نام Archy است؛ سامانه‌ای که طراحی شده تا سفارش‌های خودرویی را به هر دو زبان انگلیسی و اسپانیایی ثبت و پردازش کند. البته هنوز عرضه سراسری این سیستم تأیید نشده و داده‌های دقیق از عملکرد آن در دنیای واقعی بسیار محدود است. از طرف دیگر، رستوران زنجیره‌ای وندیز (Wendy's) با سیستم FreshAI که بر پایه پلتفرم ابری گوگل (Google Cloud) توسعه یافته، گام‌های بلندتری برداشته است. در طول یک دوره آزمایشی اولیه، حدود ۸۶ درصد سفارش‌ها بدون هیچ‌گونه دخالت انسانی با موفقیت ثبت شدند؛ هرچند این آمار مربوط به یک بازه تست محدود است و نباید آن را به عنوان یک معیار عملکردی دائمی و همه‌جانبه در تمام شعب تلقی کرد.

هنوز برتری قطعی هیچ‌کدام از این رویکردها اثبات نشده است. اینکه هوش مصنوعی صوتی چقدر در عمل موفق ظاهر شود، مستقیماً به دقت تشخیص لهجه‌ها، سر و صدای محیط و مدیریت تغییرات دلخواه مشتریان در منو بستگی دارد. علاوه بر این، اینکه آیا سیستم می‌تواند هنگام مواجهه با سفارش‌های پیچیده، بدون معطلی و دردسر کار را به نیروی انسانی ارجاع دهد یا خیر، همچنان برای تمام سامانه‌های در حال آزمایش یک سؤال بی‌جواب است. این تفاوت در استراتژی‌ها به خوبی نشان می‌دهد که ابزار‌ها و سیستم‌های مبتنی بر هوش مصنوعی به شکلی کاملاً گزینشی مورد استفاده قرار می‌گیرند و اتوماسیون رستوران‌ها نسخه‌ای یکسان برای همه بازیگران این صنعت نیست.

فناوری‌هایی که چیک‌فیل‌ای با آغوش باز پذیرفته است

ایده جذاب شعبه چندطبقه و مرتفع چیک‌فیل‌ای در ایالت جورجیا، به خوبی مرز میان جاهایی که این شرکت فناوری می‌خواهد و جاهایی که آن را پس می‌زند، به تصویر می‌کشد.

شعبه درایو-تروی مرتفع چیک‌فیل‌ای در شهر مک‌دونا ایالت جورجیا که در اوت ۲۰۲۴ افتتاح شد، تصویر بسیار شفافی از این فلسفه ارائه می‌دهد. این شعبه مجهز به چهار لاین تحویل خودرویی، آشپزخانه‌ای حدوداً دو برابر آشپزخانه‌های استاندارد و یک سامانه نقاله پیشرفته است که غذاها را هر شش ثانیه یک‌بار به پرسنل تحویل می‌دهد. در این شعبه، مشتریان می‌توانند غذای خود را از طریق اپلیکیشن چیک‌فیل‌ای ثبت کنند یا به شکل سنتی با یکی از کارکنان باجه سفارش به صورت رودررو صحبت نمایند.

آشپزخانه با سرعت نور و به کمک اتوماسیون جلو می‌رود، اما انسانی که سفارش شما را می‌گیرد، همچنان سر جای خودش باقی می‌ماند.

پایانی که هنوز باز است؛ آینده چه خواهد شد؟

سخنان مدیرعامل چیک‌فیل‌ای موضع فعلی این مجموعه را نشان می‌دهد و هیچ بیانیه‌ای وجود ندارد که تغییر رویه در آینده را به طور کامل رد کند.

چیک‌فیل‌ای اعلام نکرده که آیا با ارتقای دقت هوش مصنوعی صوتی یا دگرگونی شرایط بازار کار، این دیدگاه ممکن است در آینده تغییر کند یا خیر؛ تا این لحظه هیچ برنامه آزمایشی جدیدی در گزارش‌ها مطرح نشده است. نتیجه‌گیری دقیق و واقع‌بینانه این است که این شرکت در حال حاضر هیچ تمایلی به سپردن باجه‌های سفارش به ماشین‌ها ندارد. تضاد معنادار میان رویکرد چیک‌فیل‌ای با غول‌هایی مثل مک‌دونالد و وندیز یک حقیقت را روشن می‌کند: اتوماسیون صنعت غذا یک تصمیم واحد برای همه نیست؛ برخی از غول‌های فست‌فود گفت‌وگو با مشتری را صرفاً یک هزینه عملیاتی می‌بینند که باید با هوش مصنوعی قیچی شود، اما چیک‌فیل‌ای این خوش‌وبش انسانی را بخشی از همان محصولی می‌داند که به مشتری می‌فروشد.