مک‌دونالد با هوش مصنوعی سراغ جیب مشتری‌ها رفت: قیمت متغیر همبرگر بر اساس محله شما!

الگوریتم‌های هوش مصنوعی میزان «تمایل مشتری به پرداخت پول» را در هر شعبه جداگانه تخمین می‌زنند.

بر اساس گزارش اختصاصی خبرگزاری رویترز، مک‌دونالد در آمریکا و برخی از بازارهای جهانی سراغ هوش مصنوعی رفته تا قیمت آیتم‌های منو را به‌صورت لحظه‌ای و پویا تعیین کند. این الگوریتم در واقع به دنبال پیدا کردن همان «قیمت بهینه‌ای» است که مشتری‌های یک شعبه خاص حاضرند بدون اعتراض برای غذایشان بپردازند.

طبق اطلاعاتی که رویترز بررسی کرده، این رقم‌ها بر اساس موقعیت مکانی مدام تغییر می‌کنند؛ طوری که حتی دو تا شعبه در یک شهر ممکن است برای یک ساندویچ کاملاً مشابه، قیمت‌های کاملاً متفاوتی روی تابلو بزنند! ماجرا در اصل همان سیستم افزایش قیمت در ساعات اوج تقاضا (Surge Pricing) در تاکسی‌های اینترنتی است، منتها این بار برای همبرگرهایی که ساعت‌ها زیر چراغ گرم‌کن مانده‌اند.

خبرنگاران رویترز نگاهی به رابط کاربری این ابزار هوش مصنوعی انداخته‌اند که صاحبان شعب با آن کار می‌کنند؛ محیطی که به شکل عجیبی ترسناک به نظر می‌رسد! سیستم پیام‌هایی مثل «رستوران شما حساسیت متوسطی به قیمت دارد» را بر اساس «کشش پرداخت مشتریان در منطقه شما» نشان می‌دهد. تفاوت قیمت‌ها بین دو شعبه نزدیک گاهی سرسام‌آور است؛ پژوهشگران متوجه شدند یک ساندویچ بیگ‌مک در شعبه‌ای واقع در فرزنو کالیفرنیا ۵٫۶۹ دلار قیمت خورده، در حالی که همان ساندویچ در شعبه دیگری که فقط سه کیلومتر آن‌طرف‌تر است، ۶٫۸۹ دلار فروخته می‌شود؛ یعنی ۲۱ درصد اختلاف قیمت برای یک ساندویچ کاملاً یکسان!

مک‌دونالد در بیانیه‌های رسمی ادعا می‌کند صاحبان امتیاز (فرنچایزها) در تعیین قیمت نهایی کاملاً آزادند. این حرف شاید روی کاغذ درست باشد، اما چندین نفر از مالکان شعب به رویترز اعتراف کرده‌اند که مدیران ارشد شرکت برای استفاده از این ابزارهای هوش مصنوعی حسابی به آنها فشار می‌آورند. در یکی از اسناد داخلی شرکت دیده شده که مک‌دونالد میزان پایبندی شعب به پلتفرم را ثبت کرده و هرگونه انحراف از قیمت‌های پیشنهادی الگوریتم را زیر ذره‌بین می‌گذارد.

جالب‌تر اینکه مک‌دونالد اخیراً در استانداردهای تجاری جدید خود، صاحبان شعب را ملزم کرده که «تعامل سازنده‌ای با مشاوران و ابزارهای قیمت‌گذاری تاییدشده شرکت» داشته باشند. اسناد لو رفته نشان می‌دهد مک‌دونالد حداقل سالی سه بار دستورالعمل‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر هوش مصنوعی را برای شعب ارسال می‌کند.

برخی مالکان حتی از تماس‌های تلفنی تند مدیران بعد از نادیده گرفتن توصیه‌های هوش مصنوعی صحبت کرده‌اند. کارن کینگ، یکی از صاحبان سابق شعب می‌گوید: «عملاً دیگر انتخابی برایمان نمانده بود.» واقعیت این است که دفتر مرکزی مک‌دونالد قدرت بسیار زیادی دارد؛ زیرا تصمیم‌گیری برای تمدید قرارداد، تمدید مجوز یا افتتاح شعب جدید کاملاً دست آنهاست. کریس کمپچینسکی، مدیرعامل مک‌دونالد، اخیراً بدون تعارف به سرمایه‌گذاران گفت: «رعایت نکردن توصیه‌های قیمتی در موارد مشخص، بخشی از مذاکرات تمدید قرارداد شعب خواهد بود.»

در این میان، مک‌دونالد خودش هم می‌داند که استفاده از این سیستم قیمت‌گذاری شناور ممکن است از نظر قانونی و ضد انحصار برای شعب دردسرساز شود، اما با این حال دست از اجبار برنمی‌دارد. در بخش قوانین این پرتال به صاحبان شعب اخطار داده شده که «شما ممکن است رقیب یکدیگر محسوب شوید و باید حواستان به قوانین ضد انحصار باشد.» در این سند بارها تاکید شده که «تعیین قیمت نهایی پای خود شعبه است»؛ بندی حقوقی که هدف اصلی‌اش شانه خالی کردن دفتر مرکزی از پاسخگویی در مراجع قضایی است.

در این قرارداد حتی به صاحبان شعب توصیه شده از وکلای مستقل مشاوره بگیرند! ویلیام کوواچیچ، عضو سابق کمیسیون فدرال تجارت آمریکا به رویترز گفته که وجود چنین متنی در قرارداد، عملاً اعتراف خود شرکت به وجود یک مشکل قانونی جدی با الگوریتم‌های قیمت‌گذاری است.

با تمام این اوصاف، مک‌دونالد گزارش رویترز را «حدس و گمان‌های ناآگاهانه» خوانده و می‌گوید این سامانه «صرفاً یک ابزار است نه اجبار، تا با ارائه پیشنهادات اختصاصی به ارزش‌آفرینی برای مشتریان و تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر شعب کمک کند.»

بررسی‌ها نشان می‌دهد مک‌دونالد حداقل از سال ۲۰۱۹ نسخه‌های اولیه‌ای از این فناوری را تست می‌کرده است. در سال ۲۰۲۳ هم مدیرعامل شرکت به سرمایه‌گذاران با افتخار گفت که آنها ابزارهایی اختصاصی برای سنجش حداکثر توان قیمتی هر رستوران توسعه داده‌اند.

اما دیری نپایید که این الگوریتم‌ها فاجعه به بار آوردند؛ زیرا سیستم فقط روی ماکسیمم کردن قیمت تمرکز داشت و همه چیز را فدای سود می‌کرد! پلتفرم به یکی از شعب در ایالت کنتیکت پیشنهاد داده بود قیمت یک عدد بیگ‌مک را ۱۸ دلار تعیین کند! این خبر حسابی وایرال شد و حتی کار به دادگاه کشید؛ جایی که صاحب شعبه شکایت کرد و مدعی شد برند قصد دارد با بهانه‌های واهی و رفتارهای تبعیض‌آمیز او را از سیستم بیرون بیندازد؛ پرونده‌ای که هنوز باز است.

سایر مالکان هم فاش کرده‌اند که این ابزارها در دوران همه‌گیری کرونا و بعد از آن در شرایط تورم شدید، افزایش قیمت‌های نجومی را پیشنهاد می‌دادند. انگیزه مک‌دونالد برای این کار کاملاً مشخص است: بخش عمده درآمد شرکت مستقیماً از درصدی تامین می‌شود که از کل فروش هر شعبه برمی‌دارد، بنابراین هرچه قیمت‌ها بالاتر باشد، سود شرکت مادر بیشتر است.

مردم معمولاً با افزایش قیمت لحظه‌ای در تاکسی‌های اینترنتی کنار می‌آیند، اما درباره غذا و خریدهای روزمره اصلاً شوخی ندارند! فست‌فود وندیز (Wendy's) در سال ۲۰۲۴ وقتی از برنامه خود برای «قیمت‌گذاری شناور» رونمایی کرد، با چنان موج خشم و حمله‌ای روبه‌رو شد که بلافاصله عقب‌نشینی کرد و گفت منظورش اشتباه برداشت شده و هیچ‌وقت از داده‌های مشتری برای تغییر قیمت استفاده نمی‌کند.

داستان مشابهی هم برای استارتاپ اینستاکارت (Instacart) افتاد؛ وقتی مشخص شد آنها سیستمی را تست کرده‌اند که قیمت مواد غذایی را بر اساس متغیرهای الگوریتمی برای کاربران مختلف بالا و پایین می‌کرد، کاربران فریاد اعتراض سر دادند و شرکت مجبور شد فوراً پرونده این ابزارهای هوش مصنوعی را ببندد.

والمارت هم اخیراً از برچسب‌های قیمت دیجیتالی در فروشگاه‌هایش رونمایی کرده بود که ابزاری عالی برای قیمت‌گذاری شناور به حساب می‌آید. اما اعتراض خریداران چنان بالا گرفت که جان فورنر، مدیرعامل والمارت، شخصاً تعهد داد که هرگز از اطلاعات شخصی مشتری برای تعیین قیمت سوءاستفاده نخواهند کرد. او نوشت: «ما بر اساس اینکه چه کسی هستید یا در چه ساعتی از روز خرید می‌کنید قیمت متفاوتی تعیین نمی‌کنیم. چه در یک بعدازظهر داغ خرید کنید و چه برای خرید جنسی عجله داشته باشید، هیچ‌کدام دلیلی برای گران‌تر فروختن نخواهد بود.»

با وجود تمام این مخالفت‌ها، تب هوش مصنوعی هنوز در دنیای کسب‌وکار داغ است. شرکت یام برندز (Yum Brands) که مالک کی‌اف‌سی و تاکو بل است، با تمام قوا وارد میدان شده و سامانه‌های هوش مصنوعی متعددی را آزمایش می‌کند؛ از جمله منوی پویای هوشمند در بخش سفارش داخل ماشین (Drive-Thru) که به محض نزدیک شدن خودرو، آیتم‌ها و قیمت‌ها را تغییر می‌دهد!

اما در سوی دیگر، اوضاع کسب‌وکار خود مک‌دونالد این روزها چنگی به دل نمی‌زند. ارزش سهام این شرکت از ماه فوریه بیش از ۳۰ درصد ریزش داشته است. مدیرعامل مک‌دونالد می‌گوید دلیل این افت، کاهش دورقمی مراجعات قشر کم‌درآمد در دو سال گذشته است. به زبان خودمانی: وقتی جیب مردم خالی باشد، بازی‌های هوش مصنوعی با برچسب قیمت‌ها هم دیگر نمی‌تواند معجزه کند!