شکایت جنجالی از هوش مصنوعی مک‌دونالد؛ آیا الگوریتم‌ها پشت‌پرده قیمت همبرگرها تبانی می‌کنند؟

شاکی این پرونده در ایالت ایلینوی، موتور قیمت‌گذاری ۱۴ هزار شعبه مک‌دونالد را نشانه گرفته و ادعا می‌کند که استفاده اشتراکی از داده‌های محرمانه، استقلال واقعی شعب فرنچایز را از بین برده است.

تصور کنید دو تا شعبه مک‌دونالد در فاصله حدود سه کیلومتری از یکدیگر در یک شهر قرار دارند و ساندویچ بیگ‌مک یکسانی می‌فروشند؛ اما یکی قیمت را ۵.۶۹ دلار تعیین کرده و دیگری ۶.۸۹ دلار! اگر تا حالا براتون سؤال پیش اومده بود که چرا تو دو تا شعبه مختلف باید قیمت‌های متفاوتی پرداخت کنید، این شکایت تازه ادعا می‌کنه که جواب این معما شاید توی الگوریتم‌های هوش مصنوعی نهفته باشه.

بر اساس گزارش رویترز، این شکایت دسته‌جمعی توسط یکی از شهروندان ایلینوی در دادگاه فدرال شیکاگو ثبت شده و به نمایندگی از میلیون‌ها مشتری ادعا می‌کند که مک‌دونالد با همکاری صاحبان شعب فرنچایز و از طریق یک سیستم قیمت‌گذاری مبتنی بر هوش مصنوعی، دست به تبانی و تثبیت قیمت منو زده است. این ماجرا بخشی از موج بزرگتری از شکایت‌های قضایی در آمریکاست که هماهنگی قیمت‌ها به دست الگوریتم‌ها را در بخش‌های مختلفی مثل هتل‌ها، اجاره مسکن و بازارهای مصرفی هدف گرفته‌اند.

پرسش اصلی و چالش‌برانگیز حقوقی اینجاست: آیا استفاده مشترک از یک الگوریتم که بر پایه داده‌های غیرعمومی آموزش دیده، حتی بدون اینکه توافق یا تبانی مستقیمی بین طرف‌ها وجود داشته باشد، می‌تواند مصداق دستکاری و تثبیت غیرقانونی قیمت‌ها به حساب بیاید؟

موتور قیمت‌گذاری مک‌دونالد چطور کار می‌کند؟

سیستم مک‌دونالد روزانه میلیون‌ها تراکنش را بررسی می‌کند تا برای هر شعبه پیشنهاد قیمت اختصاصی ارائه دهد؛ اما نکته مورد مناقشه در این شکایت این است که تصمیم‌گیرنده نهایی واقعاً کیست.

رویترز گزارش داد که موتور قیمت‌گذاری مک‌دونالد با کمک یادگیری ماشین، داده‌های میلیون‌ها تراکنش روزانه را در نزدیک به ۱۴ هزار رستوران تحلیل می‌کند. این سیستم برای هر قلم از منو در هر شعبه خاص — از ساندویچ‌های معروف بیگ‌مک گرفته تا قهوه‌های تخفیف‌خورده — چیزی را تولید می‌کند که این شرکت آن را «قیمت بهینه» می‌نامد.

خبرگزاری رویترز با مصاحبه با سه دارنده فرنچایز و بررسی قیمت‌ها در اپلیکیشن موبایل مک‌دونالد، تفاوت قیمت بیگ‌مک بین ۵.۶۹ تا ۶.۸۹ دلار را در دو شعبه شرکتی در شهر فرزنو کالیفرنیا مستند کرده است؛ هرچند این رسانه اشاره کرد که نمی‌تواند با قطعیت تأیید کند که موتور قیمت‌گذاری عامل مستقیم این تفاوت قیمتی بوده است.

طبق گزارش‌ها، صاحبان شعب فرنچایز همچنان این اختیار را دارند که توصیه‌های پیشنهادی سیستم را بپذیرند یا رد کنند.

ادعای شاکیان چیست و مک‌دونالد چه پاسخی داده است؟

شاکی معتقد است شعباتی که به یک الگوریتم متمرکز و داده‌های محرمانه مشترک متکی هستند استقلال قیمتی واقعی ندارند؛ ادعایی که مک‌دونالد آن را صرفاً فرضیه‌پردازی و گمانه‌زنی می‌داند.

در متن دادخواست شکایت صراحتاً آمده است: «کسب‌وکارهای مستقل باید قیمت‌های خود را کاملاً مستقل تعیین کنند.» استدلال شاکی این است که وقتی شعب به یک الگوریتم ارائه‌شده از سوی دفتر مرکزی تکیه می‌کنند که با داده‌های مشترک و غیرعمومی آموزش دیده، در واقعیت دیگر مستقل عمل نمی‌کنند و این سازوکار، قوانین ضد انحصار ایالات متحده را نقض می‌کند.

البته این ادعاها هنوز اثبات نشده‌اند. پرونده در مراحل اولیه قرار دارد و هنوز حکمی درباره رسمی شدن شکایت دسته‌جمعی یا مسئولیت حقوقی مک‌دونالد صادر نشده است.

مک‌دونالد به تندی به این ادعاها واکنش نشان داد. این غول فست‌فود ادعاهای مطرح‌شده را «گمانه‌زنی و ناآگاهانه» خواند و اعلام کرد: «هوش مصنوعی به هیچ وجه قیمت بیگ‌مک یا هیچ آیتم دیگری از منو را تعیین نمی‌کند.» مک‌دونالد پورتال قیمت‌گذاری خود را یک ابزار تحلیلی اختیاری توصیف کرده و تأکید دارد استفاده از نرم‌افزارهای پیشنهاددهنده قیمتی در تمامی صنایع روالی کاملاً مرسوم و استاندارد است.

مرز حقوقی جدیدی که عصر الگوریتم‌ها باید آن را ترسیم کند

نتیجه این دادگاه می‌تواند استانداردهای قانونی و نظارتی را برای هر کسب‌وکاری که از ابزار‌های قیمت‌گذاری متمرکز استفاده می‌کند تغییر دهد، نه فقط رستوران‌های زنجیره‌ای.

اگر شاکیان در این پرونده پیروز شوند، فشار قانونی روی رستوران‌های زنجیره‌ای، خرده‌فروشی‌ها و هر کسب‌وکاری که از ابزار‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر هوش مصنوعی بهره می‌برد به شدت افزایش می‌یابد. در این صورت، شرکت‌ها ناچار خواهند بود تصمیم‌گیری انسانی، داده‌های ورودی و منطق تصمیم‌گیری سیستم‌های خود را با دقتی به مراتب بالا‌تر مستندسازی کنند.

این پرونده در واقع این سؤال بنیادین را مطرح می‌کند که آیا یک الگوریتم مشترک، تغذیه‌شده از داده‌های غیرعمومی که به هزاران کسب‌وکار ظاهراً مستقل سرویس می‌دهد، می‌تواند بدون آنکه افراد حتی یک تماس تلفنی با هم برقرار کنند، رفتار قیمت‌گذاری را هماهنگ کند؟ پاسخی که دادگاه به این سؤال می‌دهد می‌تواند یکی از اثرگذارترین ابعاد قوانین ضد انحصار در عصر الگوریتم‌ها باشد؛ پیامدهایی که فراتر از فست‌فودها خواهد رفت و صنایعی مانند دیتاسنترهای هوش مصنوعی تا خرده‌فروشی‌های بزرگ را تحت تأثیر قرار خواهد داد.