چرا ظهور هوش مصنوعی به نفع تبلیغات متا و به ضرر جستجوی گوگل تمام شد؟

گوگل و فیسبوک طی دو دهه گذشته نبض اینترنت را در دست داشته‌اند و توانسته‌اند میلیاردها نگاه و تعامل آنلاین کاربران را به تریلیون‌ها دلار درآمد تبلیغاتی تبدیل کنند. با این حال، آغاز عصر ChatGPT شیوه تعامل روزمره کاربران با فضای مجازی را دگرگون کرده و این دو غول فناوری را در مسیرهایی کاملاً متفاوت قرار داده است.

در سه‌ماهه سوم سال، کسب‌وکار تبلیغات متا بیش از دو برابر سریع‌تر از بخش جستجو و خدمات جانبی گوگل رشد کرد؛ آماری که ادعای مارک زاکربرگ را تأیید می‌کند. مدیرعامل متا پیش‌تر تأکید کرده بود که سرمایه‌گذاری‌های سنگین شرکت روی هوش مصنوعی به خلق ابزارهای دقیق‌تری برای هدف‌گیری مخاطبان و تبلیغ کالاها و خدمات در اینستاگرام و فیسبوک منجر شده است.

چالش اصلی گوگل این است که چت‌بات‌ها تدریجاً در حال تبدیل شدن به جایگزینی جدی برای موتور جستجوی سنتی هستند. این روند باعث شده کاربران بسیار کمتر از گذشته روی لینک‌های آبی‌رنگ نتایج کلیک کنند و در نتیجه به درآمد تبلیغاتی گوگل ضربه بخورد. در این میان، حضور چت‌بات Claude از شرکت Anthropic و دستیار هوشمند جدید متا به نام Muse فشار رقابتی را دوچندان کرده‌اند. هم‌زمان، کاربران ساعات بیشتری را صرف مرور محتوا در اینستاگرام می‌کنند و همین مسئله فرصت‌های تبلیغاتی پرشماری را برای متا پدید می‌آورد.

نیت الیوت، تحلیلگر حوزه هوش مصنوعی در مؤسسه پژوهشی Emarketer، این وضعیت را شمشیری دو لبه می‌داند و توضیح می‌دهد: «با دگرگونی شیوه کشف اطلاعات به دست هوش مصنوعی، ممکن است کاربران با ابزارهایی روبه‌رو شوند که کارایی بسیار بهتری نسبت به گوگل دارند. اگر ابزارهایی مانند ChatGPT یا Claude یا Muse پاسخ‌های مورد نیاز افراد را دقیق‌تر فراهم کنند، عادت‌های جستجوی نسل کنونی برای نخستین بار تغییر خواهد کرد؛ اتفاقی که می‌تواند پیامدهایی فاجعه‌بار برای کسب‌وکار تبلیغاتی گوگل به‌همراه داشته باشد.»

درآمد حاصل از تبلیغات متا در این سه‌ماهه با جهشی ۲۶ درصدی به ۶۳٫۱ میلیارد دلار رسید که در مقایسه با درآمد ۵۰٫۱ میلیارد دلاری سال گذشته افزایشی چشمگیر نشان می‌دهد. در نقطه مقابل، بخش جستجوی گوگل رشدی ۱۲ درصدی را تجربه کرد و درآمدی معادل ۶۳٫۴ میلیارد دلار به دست آورد. این اختلاف رشد ۱۴ درصدی، بیشترین فاصله به نفع متا از سال ۲۰۲۱ به بعد به‌شمار می‌رود و اندازه کسب‌وکار تبلیغات این دو غول فناوری را شانه به شانه یکدیگر قرار داده است، هرچند گوگل ۱۱ میلیارد دلار دیگر نیز از محل تبلیغات یوتیوب به دست آورده است.

به دنبال انتشار گزارش مالی ناامیدکننده سه‌ماهه سوم، ارزش سهام آلفابت بیش از ۱۲ درصد سقوط کرد و حدود ۵۰۰ میلیارد دلار از ارزش بازار آن محو شد تا بدترین روز تاریخ این شرکت در بورس رقم بخورد. از سوی دیگر متا نیز موقعیت کاملاً آرامی در وال‌استریت ندارد؛ ارزش سهام این شرکت در ماه اکتبر ۱۴ درصد افت کرد و بدترین ماه خود را از اکتبر ۲۰۲۲ به ثبت رساند، هرچند پیش از آن در ماه سپتامبر با افزایشی ۲۷ درصدی بهترین ماه خود را پشت سر گذاشته بود.

واکنش سهام‌داران بازتابی از نگرانی‌های گسترده بازار درباره هزینه‌های هنگفت توسعه هوش مصنوعی است؛ هزینه‌هایی که جریان نقدی آزاد هر دو شرکت را منفی کرده است. اکنون پرسش‌های بی‌پاسخ فراوانی مطرح می‌شود مبنی بر اینکه آیا سرمایه‌گذاری‌های نجومی در زیرساخت‌های هوش مصنوعی بازدهی مالی کافی به‌همراه خواهد داشت یا خیر.

در همین زمان، هر دو شرکت با جدیت به دنبال تنوع‌بخشی به جریان‌های درآمدی خود هستند. متا که همچنان برای تأمین تقریباً تمام درآمد خود به تبلیغات وابسته است، مبالغ کلانی را به توسعه مدل‌ها و ایجنت‌های هوش مصنوعی اختصاص داده تا مدل درآمدی مبتنی بر اشتراک بسازد. در سوی دیگر، گوگل بخش رایانش ابری قدرتمند و پرشتابی دارد که به لطف تقاضای بالا برای زیرساخت‌ها و تراشه‌های هوش مصنوعی اختصاصی خود موسوم به TPU، با رشدی فراتر از ۱۰۰ درصد به درآمد فصلی ۳۱ میلیارد دلار دست یافته است.

احیای دوباره متا پس از محدودیت‌های اپل

رونق تبلیغات آنلاین و حاشیه سود کلان آن در سال‌های گذشته، این دو غول فناوری را به رهبران بی‌رقیب بازار بدل کرد و ارزش بازار آن‌ها را به کانال تریلیون دلاری رساند.

با این حال، پس از تغییرات حریم خصوصی اپل در سیستم‌عامل iOS در سال ۲۰۲۱ که توانایی متا را در ردیابی و هدف‌گیری کاربران آیفون به‌شدت محدود کرد، این شرکت نیازمند دمیدن روحی تازه در کالبد کسب‌وکار خود بود. در پی آن تغییرات، درآمد متا در سال ۲۰۲۲ برای اولین و تنها بار در تاریخ این شرکت افت پیدا کرد.

در اواخر سال ۲۰۲۲، معرفی ChatGPT توسط OpenAI نقطه آغازی بر عصر هوش مصنوعی مولد شد. اگرچه متا در ابتدا نتوانست راهبرد منسجمی اتخاذ کند و در رقابت توسعه مدل‌های پیشرو از OpenAI و Anthropic عقب ماند، اما در ادغام ابزارهای هوش مصنوعی با سامانه‌های تبلیغاتی خود بسیار موفق ظاهر شد و راهکارهای پیشرفته‌ای را برای دسترسی دقیق‌تر برندها به مخاطبان هدف ارائه کرد.

یک سال پیش، این شرکت دستیار تجاری Meta AI را معرفی کرد؛ ابزاری که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند آن را به سیستم Ads Manager متصل کنند تا در ایجاد کمپین‌ها و ارتقای عملکرد به آن‌ها کمک کند. سوزان لی، مدیر مالی متا، در جلسه گزارش مالی اخیر شرکت اعلام کرد کسب‌وکارهایی که توصیه‌های این دستیار هوشمند را پذیرفته‌اند، در مقایسه با دیگر تبلیغ‌کنندگان حدود ۵ درصد نرخ تبدیل بالاتری ثبت کرده و بودجه تبلیغاتی خود را تا ۹ درصد افزایش داده‌اند.

او با اشاره به نمونه عملی شرکت تولید شربت Simply Organic Maple توضیح داد که این برند با بهره‌گیری از دستیار هوشمند متا، شاهد رشد ۵۷ درصدی در فروش و کاهش ۳۶ درصدی در هزینه به‌ازای هر خرید بوده است. به گفته او، در طول سه‌ماهه سوم نزدیک به ۱۰ میلیون تبلیغ‌کننده حداقل از یکی از ابزارهای هوش مصنوعی متا استفاده کرده‌اند.

گوگل نیز از فرصت‌های مشابهی برای بهره‌گیری از هوش مصنوعی در محصولات تبلیغاتی خود، به‌ویژه در یوتیوب برخوردار است.

فیلیپ شیندلر، مدیر ارشد کسب‌وکار گوگل، در نشست گزارش درآمد اعلام کرد که این شرکت در حال استقرار مدل‌های Gemini در سرتاسر زیرساخت‌های تبلیغاتی خود است تا ابزارهای کارآمدتری در اختیار تبلیغ‌کنندگان بگذارد و کیفیت تبلیغات را بهبود بخشد.

با این حال، موتور جستجوی گوگل اکنون با افزودن قابلیت‌های خلاصه هوشمند (AI Overviews) و حالت تعاملی (AI Mode)، مستقیماً با مدل‌های ChatGPT و Claude رقابت می‌کند؛ قابلیتی که به‌جای نمایش لینک‌های سنتی به وب‌سایت‌های دیگر، پاسخ‌های خلاصه‌شده را به کاربر تحویل می‌دهد. اگرچه طبق اعلام گوگل تعداد پرسش‌های جستجو در این فصل به رکورد تازه‌ای دست یافته، اما رشد درآمد با کاهش سرعت مواجه شده است.

تحلیلگران بانک سرمایه‌گذاری UBS در یادداشتی پس از انتشار گزارش گوگل نوشتند: «این وضعیت بار دیگر نگرانی‌ها از خودزنی تجاری در بخش جستجو را تشدید می‌کند؛ ترسی که با درخشش تبلیغات متا در فصل جاری و تهدید رو‌به‌رشد ایجنت‌های هوشمند مانند Muse عمیق‌تر شده است.»

هر دو کمپانی به آینده و ظرفیت‌های هوش مصنوعی امید فراوان بسته‌اند و صدها میلیارد دلار بودجه به ایجاد زیرساخت‌های محاسباتی اختصاص داده‌اند. طبق پیش‌بینی‌ها، هزینه‌های سرمایه‌ای گوگل در سال جاری به ۲۰۵ میلیارد دلار می‌رسد، در حالی که متا انتظار دارد تا ۱۴۵ میلیارد دلار در این زمینه هزینه کند.

با وجود آنکه تبلیغات کماکان شریان اصلی مالی هر دو مجموعه است، اما هر دو غول فناوری در حال سرمایه‌گذاری روی آینده‌ای متفاوت هستند. گوگل در مسیر تنوع‌بخشی به درآمدهای خود بسیار جلوتر حرکت می‌کند، زیرا اکنون تبلیغات کمتر از دو سوم درآمد کل آن را تشکیل می‌دهد؛ در حالی که متا همچنان ۹۸ درصد از فروش خود را مستقیماً از طریق تبلیغات کسب می‌کند.

با وجود این، تحلیلگران مؤسسه Wedbush معتقدند توانایی درآمدزایی از موتور جستجو همچنان رکن حیاتی در تصمیم‌گیری سرمایه‌گذاران به‌شمار می‌رود. آن‌ها در گزارشی تحلیلی خاطرنشان کردند: «تا زمانی که روایت پیرامون موتور جستجو دگرگون نشود، صعود سهام گوگل دور از ذهن خواهد بود؛ این تحول مستلزم معرفی محصولات تبلیغاتی جدید و اثبات این واقعیت است که گوگل می‌تواند مانند گذشته، در عصر متحول هوش مصنوعی نیز درآمدزایی کند.»