تله قیمت‌گذاری با هوش مصنوعی؛ دفاع تمام‌قد مک‌دونالد و والمارت در برابر اتهام گرانی

غول‌های خرده‌فروشی و رستوران‌های زنجیره‌ای، مک‌دونالد و والمارت، در پی بالا گرفتن اتهامات درباره سوءاستفاده از هوش مصنوعی و داده‌های کاربران برای تعیین قیمت‌ها، کاملاً در موضع تدافعی قرار گرفته‌اند.

چرا این ماجرا مهم است؟ قدرت خرید مردم و فناوری هوش مصنوعی، در حال حاضر دو مورد از حساس‌ترین موضوعات اجتماعی و سیاسی پیش روی شرکت‌های بزرگ هستند.

• ترکیب این دو موضوع با یکدیگر، حتی ابزار‌های پیچیده و معمول قیمت‌گذاری را به یک بحران اعتباری تمام‌عیار برای برندها تبدیل می‌کند.

اصل ماجرا چیست؟ مک‌دونالد تمام هفته گذشته را صرف رد و تکذیب گزارش رویترز کرد؛ گزارشی که فاش کرده بود این غول فست‌فود از چه فناوری‌هایی برای ارائه پیشنهاد قیمت به صاحبان فرانچایز خود استفاده می‌کند.

• ماجرا زمانی بالا گرفت که مک‌دونالد ناچار شد به یک دادخواست گروهی فدرال پاسخ دهد؛ شکایتی که با استناد به گزارش رویترز ادعا می‌کرد این سیستم به هماهنگی پنهانی قیمت‌ها میان شعبه‌ها دامن می‌زند.
• مک‌دونالد در واکنش اعلام کرد که این دادخواست «پر از اشتباه و اطلاعات نادرست» است و صاحبان شعب خودشان قیمت نهایی را تعیین می‌کنند.

تصویر بزرگ‌تر: مشتریان از قبل زمینه ذهنی شدیدی برای بدبینی به شرکت‌ها دارند؛ هم سر قیمت‌ها و هم سر استفاده از هوش مصنوعی.

• طبق نظرسنجی مؤسسه بنتلی-گالوپ در سال ۲۰۲۶ درباره کسب‌وکارها و جامعه، ۸۰ درصد آمریکایی‌ها باور دارند شرکت‌ها صرفاً برای افزایش سود خود، قیمت‌ها را بیش از حد نیاز بالا برده‌اند.

• تنها ۲۷ درصد مردم تا حدی به استفاده مسئولانه شرکت‌ها از هوش مصنوعی اعتماد دارند، در حالی که این رقم سال گذشته ۳۱ درصد بود.
• این نظرسنجی از ۳۲۷۰ فرد بزرگسال بالای ۱۸ سال در آمریکا انجام شده است.

نگاهی به والمارت: در سوی دیگر، والمارت هم درگیر نبردی مشابه برای مهار بار منفی افکار عمومی است.

• جان فرنر، مدیرعامل والمارت، ماه گذشته در نامه‌ای سرگشاده به مشتریان قول داد این فروشگاه هرگز از میزان درآمد، تاریخچه خرید، نیاز فوری یا تمایل حدسی مشتری به پرداخت پول، برای گران‌تر فروختن اجناس استفاده نخواهد کرد.
• این شرکت حتی یک مرکز اطلاع‌رسانی ویژه به نام «مقرون‌به‌صرفه برای هر روز» همراه با پرسش‌های متداول، برگه‌های حقیقت‌یاب و توضیحات مفصل درباره برچسب‌های دیجیتال قفسه‌ها راه‌اندازی کرده است.

دن بارتلت، مدیر امور شرکتی والمارت این هفته در شبکه اجتماعی ایکس (X) به لیندزی اوونز، مدیرعامل اندیشکده Groundwork Collaborative تاخت؛ چرا که او از والمارت به عنوان نمونه‌ای از خطرات برچسب‌های دیجیتال یاد کرده بود—مثلاً گران‌تر کردن بستنی در روز‌های داغ تابستان!

• بارتلت در این باره نوشت: «امکان به‌روزرسانی سریع‌تر نمایشگرها دلیلی بر این نیست که والمارت از آن برای قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کند یا قصد انجامش را دارد.» او تأکید کرد والمارت هرگز سراغ قیمت‌گذاری پویا یا تعیین قیمت اختصاصی برای هر مشتری نمی‌رود.
• اما اوونز در پاسخ تندی گفت: «سردرگمی درباره رویه‌های قیمت‌گذاری والمارت تقصیر خود این شرکت است. والمارت در نامه‌های آرام‌بخش به مشتریان یک چیز می‌گوید، پشت درهای بسته به سرمایه‌گذاران چیزی دیگر، و پرونده‌هایی که در اداره ثبت اختراعات و نشان‌های تجاری آمریکا ثبت کرده هم داستانی کاملاً متفاوت را نشان می‌دهند!»

پشت پرده ماجرا: این دو غول تجاری برای فرار از این مخمصه، تاکتیک‌های ارتباطی و رسانه‌ای کاملاً مشابهی را در پیش گرفته‌اند:

• ترسیم خطوط قرمز مشخص: هوش مصنوعی قیمت‌های مک‌دونالد را تعیین نمی‌کند و والمارت برای افراد بر اساس هویتشان قیمت‌گذاری نمی‌کند.
• به میدان آوردن مدیران ارشد: به جای سخنگوهای عادی، مدیران ارشد شخصاً پای این تعهدات ایستاده‌اند.
• ساخت رسانه‌های اختصاصی: ایجاد میکروسایت‌ها، صفحات راهنما و بخش پرسش و پاسخ، تا خبرنگاران، کارمندان و افکار عمومی به آنها ارجاع داده شوند.

اما واقعیت ماجرا: پیام‌هایی که برای یک مخاطب خاص طراحی می‌شوند، لزوماً همان‌جا باقی نمی‌مانند و لو می‌روند.

• مک‌دونالد در همایش ماه گذشته ویژه سرمایه‌گذاران اعلام کرد موتور قیمت‌گذاری‌اش «با تکیه بر داده‌های میلیون‌ها تراکنش و گستره وسیعی از داده‌های بازار تصمیم می‌گیرد» و با افتخار از آموزش هوش مصنوعی با داده‌های جمع‌آوری‌شده از اپلیکیشن خود صحبت کرد.
• والمارت هم در پتنت سال ۲۰۲۳ خود توضیح داده بود که برچسب‌هایش چطور می‌توانند بسته به اقلام موجود در سبد خرید هر فرد، قیمت را «به‌صورت پویا» تغییر دهند!
• چیزی که در جلسات با سرمایه‌گذاران مثل یک استراتژی نبوغ‌آمیز تجاری جلوه می‌کند یا در دفاتر ثبت اختراع یک نوآوری به نظر می‌رسد، وقتی به گوش مشتریان عادی می‌رسد کاملاً حس استثمار و فریب را منتقل می‌کند.

تحلیل تحریریه: شکستن ذهنیت عمومی و باورهایی که در نظر مردم «بدیهی و منطقی» به نظر می‌رسند، فوق‌العاده دشوار است.

• این ماجرا یک نمونه بی‌نقص است: بیش‌تر مردم فکر می‌کنند شرکت‌ها از هر فرصتی برای گرانی استفاده می‌کنند و هیچ اعتمادی به استفاده مسئولانه کمپانی‌ها از هوش مصنوعی ندارند.
• در نتیجه، این ادعا که شرکت‌های بزرگ با هوش مصنوعی جیب مردم را خالی می‌کنند، سریعاً در جامعه خریدار پیدا می‌کند.
• این موضوع لزوماً به معنای درست بودن همه اتهامات نیست، اما نشان می‌دهد بیانیه‌ها و تکذیبیه‌های این شرکت‌ها از همان نقطه شروع، یک هیچ از افکار عمومی عقب هستند.

کلام آخر: وقتی پای چنین موضوعات حساسی در میان است، دفاعیات حقوقی و توضیحات فنی پیچیده به تنهایی نمی‌توانند آب رفته را به جوی بازگردانند و اعتماد ازدست‌رفته مردم را جلب کنند.