چرا تبلیغات دم‌دستی هوش مصنوعی اعتماد مردم را به باد می‌دهد؟ درس‌هایی از گاف‌های بزرگ کوکاکولا

در تعطیلات سال‌های ۲۰۲۴ و ۲۰۲۵، احتمالاً خیلی از مخاطبان هنگام تماشای تلویزیون یا گشت‌وگذار در شبکه‌های اجتماعی، نسخه‌های جدید آگهی‌های معروف کریسمس کوکاکولا را دیده‌اند.

اما با کمال ناباوری و شگفتی، حجم انبوهی از تصاویر و جلوه‌های هوش مصنوعی جلوی چشم‌شان ظاهر شد که تصویر و اعتبار این غول نوشیدنی‌سازی را حسابی لکه‌دار کرد. با وجود این‌که کاربران ناراضی در فضای مجازی کوکاکولا را به باد انتقاد گرفتند و حسابی با آگهی‌هایش شوخی کردند، اصلاً بعید نیست که امسال هم دوباره شانس‌شان را امتحان کنند تا آمدن تعطیلات را جار بزنند.

البته کوکاکولا تنها شرکتی نیست که به سراغ ساخت محتوا با هوش مصنوعی رفته است. طبق گزارش اتحادیه تبلیغات تعاملی (IAB)، حدود ۸۳ درصد از مدیران ارشد تبلیغات اعلام کرده‌اند که شرکت‌هایشان در فرایند خلق ایده و تولید آگهی از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند؛ آماری که نسبت به رقم ۶۰ درصدی سال ۲۰۲۴ جهش چشمگیری داشته است. با این حال، در سمت مخاطبان ماجرا کاملاً برعکس است؛ تنها ۴۵ درصد از متولدین نسل زد و هزاره نظر مثبتی به تبلیغات ساخته‌شده با هوش مصنوعی دارند.

لیندزی بریلسون (Lindsay Brillson)، مدیر برند و محتوا در شرکت Pika (یکی از استارتاپ‌های پیشگام تولید ویدیو با هوش مصنوعی)، در این گفت‌وگو به بررسی گاف‌های تبلیغاتی کوکاکولا با هوش مصنوعی پرداخته و توضیح می‌دهد که چطور برندی به بزرگی کوکاکولا از پس این موج سنگین انتقادات برمی‌آید اما شرکت‌های کوچک‌تر تاب چنین ضربه‌ای را ندارند، و چرا تبلیغات ارزان‌قیمت و بی‌کیفیت باعث می‌شود مردم به کیفیت خود محصول شک کنند.

کوکاکولا دو سال پیاپی به خاطر آگهی‌های مناسبتی هوش مصنوعی‌اش زیر تیغ تند انتقادات رفت. کوکاکولا چه ویژگی خاصی دارد که می‌تواند این همه انتقاد را تاب بیاورد؟ و چرا چنین استراتژی مشابه‌ای برای برندهای کوچک‌تر یا نوپا می‌تواند فوق‌العاده پرریسک و حتی مرگبار باشد؟

هیچ‌کس بیرون از کوکاکولا دقیقاً نمی‌داند این آگهی‌ها چه بلایی بر سر کسب‌وکارشان آورد یا چه تأثیری روی فروش‌شان گذاشت، بنابراین ادعایی در این باره نمی‌کنم. اما یک عدم تقارن و تفاوت اساسی این وسط وجود دارد که کاملاً واقعی است.

کوکاکولا یک قرن تمام وقت گذاشته تا مطمئن شود هیچ‌کس به کیفیت محصولش شک نمی‌کند. همه از قبل می‌دانند داخل آن قوطی نوشابه چه چیزی هست؛ بنابراین یک آگهی بد، فقط به عنوان یک آگهی بد قضاوت می‌شود و بحث هم در همان حد باقی می‌ماند و فراتر نمی‌رود.

اما یک برند تازه‌کار، آن میراث صدساله و انعطاف‌پذیری و مقاومتی که همراهش می‌آید را ندارد. بیش‌تر مردم برای اولین بار از طریق همین آگهی‌ها با محصول آشنا می‌شوند. وقتی آگهی طوری به نظر می‌رسد که انگار با بی‌دقتی و بدون ذره‌ای فکر با هوش مصنوعی سرهم‌بندی شده، مخاطب با خودش می‌گوید: «وقتی برای تبلیغ‌شان انقدر کم وقت گذاشتن، چقدر برای بقیه بخش‌ها و خود محصول فکر و توجه صرف کردن؟» حس بی‌تفاوتی و شلختگی منتقل می‌شود؛ و همین حس اولیه می‌تواند کسب‌وکارتان را بسازد یا کاملاً نابود کند؛ به خصوص زمانی که مثل کوکاکولا یک قرن اعتبار کیفی پشت سرتان ندارید که به آن تکیه کنید.

قبلاً گفته بودید وقتی آگهی هوش مصنوعی یک برند ارزان‌قیمت و بی‌کیفیت به نظر می‌رسد، مصرف‌کنندگان از خودشان می‌پرسند این برند در چه جاهای دیگری کم‌فروشی کرده و از سر و ته کار زده است. چه نشانه‌ها و سرنخ‌هایی در یک آگهی وجود دارد که بیننده را به این فکر می‌اندازد: «اگر اینجا خساست به خرج دادن، کجاها و تو چه بخش‌های دیگه‌ای از کیفیت زده‌اند؟»

احتمالاً بیش‌تر مردم نتوانند دقیقاً نام ببرند چه چیزی ایراد دارد. البته نشانه‌های تابلویی وجود دارد که همه ما با آن‌ها آشناییم؛ مثل دگرگون شدن و کج و معوج شدن دست‌ها و چهره‌ها، ناهماهنگی لب‌زدن با صدا (Lip-sync)، یا متونی که تقریباً کلمه‌اند اما معنای درستی ندارند. ولی این مشکلات با پیشرفت سریع مدل‌ها روزبه‌روز کم‌تر می‌شوند.

در نتیجه سرنخ‌های ظریف‌تری باقی می‌ماند که بیش از آن‌که نشانه ضعف فناوری باشند، بی‌دقتی سازندگان و استفاده‌کنندگان از آن را زیر سؤال می‌برند. این نشان می‌دهد هیچ‌کس روی هنر، ظرافت و جزئیات وقت نگذاشته است. وقتی کارگردانی هنری، انتخاب بازیگر و لوکیشن حس کلیشه‌ای و پیش‌فرض (Default) به مخاطب می‌دهند، دقیقاً همان زمانی است که خروجی کار «هوش مصنوعی‌طور و دم‌دستی» به چشم می‌آید. این‌که نورپردازی و لباس‌ها بین نماهای مختلف به شکلی نامحسوس تغییر می‌کنند، یا حرکت دوربین منطق روایی درستی پشتش ندارد، همگی از همین دسته‌اند.

در واقع، این پیام را می‌رساند که برند هیچ اهمیتی برای کیفیت و اصالت قائل نیست و حتی برایش مهم نبوده افرادی استخدام کند که دید هنری و تجربه خلق یک اثر فاخر را داشته باشند.

بخش عمده‌ای از انتقادات به تبلیغات هوش مصنوعی، روی مواردی مثل چهره‌های غریب و غیرعادی (Uncanny Valley)، دست‌های دفرمه، ناهماهنگی صدا و تصویر و حرکات بدنی غیرطبیعی متمرکز است. وقتی این ایرادات فنی به مرور زمان برطرف شوند، مخاطبان بر چه اساسی خوب یا بد بودن یک آگهی را قضاوت خواهند کرد؟

دوره «مچ‌گیری و پیدا کردن سوتی‌های فنی» عمر چندان زیادی ندارد. من هر هفته از نزدیک می‌بینم که مدل‌های تولید محتوای بصری بهتر و بهتر می‌شوند و کیفیت پایه خروجی‌ها واقعاً حیرت‌انگیز شده است.

بنابراین فکر می‌کنم دوباره به همان شیوه همیشگی قضاوت آگهی‌ها برمی‌گردیم: آیا ایده نابی پشت این تبلیغ هست؟ اگر لوگوی این شرکت را بردارید و لوگوی رقیب را جایش بگذارید، کسی متوجه تفاوتی می‌شود؟ آیا این آگهی احساسی را در مخاطب بیدار کرد؟ و اینکه آیا اجرای کار توانسته ایده را بالا ببرد یا برعکس، از ارزشش کاسته است؟

این معیار، کار را سخت‌تر می‌کند نه آسان‌تر! در حال حاضر بسیاری از آثار با ارفاق داوری می‌شوند چون همه محو این ماجرا هستند که فناوری جدید چطور کار می‌کند. اما به محض اینکه این موضوع جذابیت و تازگی‌اش را از دست بدهد، آگهی باید روی پای خودش بایستد و داستانی برای گفتن داشته باشد؛ و واقعیت این است که بیش‌تر چیز‌هایی که امروز می‌بینم در آن مرحله شکست می‌خورند.

اگر هوش مصنوعی هزینه‌های تولید آگهی را تا این حد پایین می‌آورد، برندها با پولی که صرفه‌جویی کرده‌اند واقعاً چه کار باید بکنند؟ این سرمایه باید در چه بخشی خرج شود تا یک کمپین متکی به هوش مصنوعی ارزشمند و اثربخش جلوه کند؟

آن پول را دوباره به بخش استراتژی، ایده و هنر تزریق کنید! بهترین و خلاق‌ترین افراد ممکن را به کار بگیرید تا ایده‌های خارق‌العاده خلق کنند؛ آن‌قدر کار را خیره‌کننده و جذاب دربیاورید که مردم نتوانند دست از صحبت درباره آن بردارند، نه این‌که بنشینند و سر اینکه کار با هوش مصنوعی ساخته شده یا نه بحث کنند!

بودجه همیشه یک مانع و عامل محدودکننده در صنعت تبلیغات بوده است. تیم‌های خلاق و کاربلد به خوبی می‌دانند چطور ایده‌هایی طراحی کنند که با تکنیک‌های تولیدِ متناسب با بودجه‌شان، به زیباترین شکل ممکن اجرا شود. اگر آن تکنیک هوش مصنوعی باشد، آن‌ها ایده‌هایی را پرورش می‌دهند که با تکیه بر نقاط قوت هوش مصنوعی تقویت شود، نه اینکه زیر بار نقاط ضعف آن کمر خم کند.

پس‌اندازهایتان را خرج جذب استعدادهای درخشان و ناب کنید؛ آن‌ها بدون توجه به شیوه تولید، کمپین‌های شما را ماندگار و فوق‌العاده تأثیرگذار خواهند کرد.

آیا محصولاتی مانند مواد غذایی، محصولات مراقبت از پوست، مکمل‌ها یا چیز‌هایی که مستقیماً با سلامت و بدن انسان در ارتباطند وجود دارند که استفاده از هوش مصنوعی ارزان و بی‌کیفیت در آن‌ها خطر اعتباری به مراتب بزرگ‌تری برای برند به همراه داشته باشد؟

قطعاً همین‌طور است؛ و این مسئله بیش از آن‌که به هوش مصنوعی مربوط باشد، به «اعتماد» ربط دارد. هر تبلیغی که نشانی از هوش مصنوعی بی‌کیفیت و ارزان داشته باشد، اصالت و واقعی بودنش زیر سؤال می‌رود و تاییدنشده به نظر می‌رسد. همین ماجرا سال‌ها پیش برای آگهی‌هایی که فتوشاپ ناشیانه و تابلویی داشتند هم صدق می‌کرد. مخاطب خیلی ساده حس می‌کند این محصول قابل اعتماد نیست.

و این بزرگ‌ترین ضربه را به محصولاتی می‌زند که وعده اصلی‌شان بر پایه «سلامت و ایمنی» بنا شده است؛ یعنی هر چیزی که می‌خورید، می‌بلعید یا به پوست و بدنتان می‌زنید. حوزه‌هایی که تمام ادعای برند این است که فوق‌العاده وسواسی و دقیق عمل می‌کند.

من و همسرم زمانی که قصد خرید صندلی ماشین کودک داشتیم دقیقاً چنین چیزی را به چشم دیدیم. در اینترنت به محصولی برخوردیم که نظرات مثبت زیادی هم داشت، اما تصاویر محصول با هوش مصنوعی ساخته شده بود و یک نوزاد عجیب‌الخلقه با اندازه‌ای نامتعارف را نشان می‌داد! آن‌قدر این تصویر توی ذوق می‌زد و راستش گیج‌کننده بود که تصمیم گرفتیم قیدش را بزنیم و برویم سراغ یک برند دیگر.

باز هم تأکید می‌کنم، ماجرا استانداردهای کیفی در تبلیغات است، نه صرفاً استفاده از هوش مصنوعی. وقتی برندی نشان می‌دهد برای بازاریابی خودش وسواس و دقت کافی به خرج نداده، مردم چطور باور کنند که برای خود محصولش دقت و کنترل کیفیت داشته است؟

از نگاه شما به عنوان فردی که در یک شرکت ویدیوهای هوش مصنوعی کار می‌کند، برندها هنوز چه درک نادرست و بنیادینی از به‌کارگیری هوش مصنوعی مولد در تبلیغات دارند؟ و چه اشتباهاتی را می‌بینید که مدام تکرار می‌کنند؟

تنوع این اشتباهات واقعاً بالاست. از یک طرف، برندهایی را می‌بینیم که آن‌قدر سرسختانه با استفاده از هوش مصنوعی در نسخه نهایی آگهی مخالفت می‌کنند که کلاً مزایای آن را در فرایند ایده‌پردازی و خلق کار از دست می‌دهند! آن‌ها اگر از هوش مصنوعی برای پیش‌نمایش مفاهیم (Pre-visualization) و سنجش ایده‌ها در مرحله پیش‌تولید استفاده می‌کردند، خیلی سریع‌تر و با اطمینان خاطر بیشتری وارد مرحله فیلم‌برداری می‌شدند. از طرف دیگر، رسانه‌های مولد در مرحله پس‌تولید، برای اصلاح و صیقل دادن فوتیج‌ها و جلوه‌های ویژه بصری (VFX) معجزه می‌کنند.

در طرف دیگر، برندهایی هستند که با کله در استخر هوش مصنوعی شیرجه زده‌اند و در تبلیغات‌شان از آن استفاده می‌کنند، بدون اینکه همان استانداردهای سخت‌گیرانه کار‌های قبلی‌شان را برایش رعایت کنند! استفاده از بازیگران و مدل‌های هوش مصنوعی نمونه بارز آن است. تا امروز بازی و اجرای این کاراکترها واقعاً تصنعی و وهم‌انگیز بوده و فرسنگ‌ها با هنر انسان فاصله داشته است. البته این وضعیت دارد به سرعت تغییر می‌کند، اما اصل حرف این است: تیم‌ها باید از خودشان بپرسند آیا خروجی کار واقعاً یک اثر باکیفیت و خوب است، یا فقط «نسبت به کار‌های هوش مصنوعی» خوب به نظر می‌رسد؟

اگر قرار بود به یک برند بزرگ که می‌خواهد امسال در کمپین تعطیلاتش از هوش مصنوعی استفاده کند مشاوره بدهید، چک‌لیست خلاقانه شما قبل از اینکه آن آگهی جلوی چشم میلیون‌ها نفر به نمایش دربیاید چه بود؟

هفت سؤالی که قبل از پخش کار باید حتماً پاسخش مشخص شده باشد:

۱. آیا فردی با اختیارات واقعیِ خلاقانه و هنری پای این کار ایستاده و مسئولیتش را پذیرفته است؟ منظورم فقط تأیید و امضا کردن نیست، بلکه با تمام وجود پای اجرای آن باشد.

۲. اگر اصلاً هوش مصنوعی وجود نداشت، باز هم چنین آگهی‌ای می‌ساختید؟ اگر تمام ذوق‌زدگی‌تان فقط به خاطر ارزان تمام شدن هزینه تولید است، این قضیه خودش را در خروجی لو می‌دهد.

۳. آیا تبلیغ را حداقل به ۵ نفر نشان داده‌اید بدون اینکه هیچ پیش‌زمینه‌ای درباره نحوه ساخت به آن‌ها بگویید؟ اگر واکنش آن‌ها به جای خود ایده، روی تکنیک و چگونگی ساختش رفت، باید فوراً در انتشار این آگهی تجدیدنظر کنید.

۴. آیا ظاهر و اتمسفر بصری کار را آن‌قدر صیقل داده‌اید که امضای خاص برند خودتان باشد؟ لوگوی رقیب‌تان را جایش بگذارید؛ اگر آگهی همچنان برای آن‌ها هم کار کرد، یعنی شما یک آگهی فله‌ای و کلی برای آن صنف ساخته‌اید که احتمالاً داد می‌زند «با هوش مصنوعی سرهم‌بندی شده»!

۵. آیا المانی در آگهی وجود دارد که بشود آن را به عنوان کنایه یا موضع‌گیری درباره حذف شغل‌ها و جایگزینی نیروی کار با هوش مصنوعی برداشت کرد؟ روی آتشِ خشم عمومی بنزین نریزید!

۶. آیا محصول شما در تمام فریم‌ها و نماها کاملاً یکدست است؟ از برچسب و رنگ گرفته تا ابعاد و تناسبات. به هیچ وجه اجازه ندهید استانداردهایتان در این بخش افت کند!

۷. اگر قرار باشد کسی یک فریم از آگهی را اسکرین‌شات بگیرد و در اینترنت مسخره‌تان کند، آن کدام فریم خواهد بود؟ شک نکنید همیشه حداقل یک سوتی پیدا می‌شود؛ پس قبل از اینکه کاربران فضای مجازی پیدایش کنند، خودتان پیدایش کرده و درستش کنید!

اگر توانستید از پس هر هفت مورد بربیایید، فکر نمی‌کنم دیگر کسی چندان به این توجه کند که این اثر چطور ساخته شده است.