آغاز حضور تبلیغات در چت‌بات‌های هوش مصنوعی؛ کدام شیوه‌ها موفق بوده‌اند و کدام ناکارآمد؟

شرکت Anthropic همچنان بر تعهدی که در تبلیغات تلویزیونی سوپربول امسال داد پایبند مانده است تا Claude را کاملاً عاری از آگهی‌های تبلیغاتی نگه دارد. در اسناد اولیه عرضه‌اولیه این شرکت، حتی کوچک‌ترین اشاره‌ای به فروش تبلیغات برای درآمدزایی از این چت‌بات هوش مصنوعی دیده نمی‌شود؛ هرچند وقتی شرکتی پشتوانه‌ای حدود ۱۱۲ میلیارد دلار سرمایه جذب‌شده از سرمایه‌گذاران داشته باشد، حفظ چنین موضعی چندان دشوار نخواهد بود.

با این حال، کلیت صنعت چت‌بات‌ها ممکن است فروش تبلیغات را راهکاری گریزناپذیر برای جبران هزینه‌های گزاف پردازش و پاسخ‌دهی هوش مصنوعی بداند. در این میان، OpenAI با تمام قوا وارد میدان شده است و بیش از ۱۰۰ هزار مشتری از زمان رونمایی تبلیغات در ماه فوریه، اقدام به تبلیغات در ChatGPT کرده‌اند. گوگل نیز در روزهای گذشته، تبلیغات را در حالت هوش مصنوعی موتور جستجوی خود به ۱۰ کشور دیگر علاوه بر ایالات متحده گسترش داد و مدعی شد کاربران این آگهی‌ها را «بسیار مرتبط» ارزیابی کرده‌اند. هرچند تبلیغ‌دهندگان هنوز رضایت کاملی از این تجربه ندارند، اما امیدوارند به‌مرور زمان شاهد بهبود بازدهی باشند.

تبلیغات به‌شکل ویژه‌ای نقشی حیاتی در پایداری بلندمدت پلتفرم‌های تخصصی و کوچک‌تر چت‌بات ایفا می‌کند؛ پلتفرم‌هایی که بر خلاف غول‌های بزرگ فناوری یا آزمایشگاه‌های مطرح هوش مصنوعی، به میلیاردها دلار سرمایه خطرپذیر یا درآمدهای هنگفت سازمانی دسترسی ندارند. استارتاپ Koah Labs واقع در سان‌فرانسیسکو، یکی از مجموعه‌های نوپا در حوزه فناوری تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی است که توانسته راهکارهای تبلیغاتی خود را به بیش از ۲۰۰ اپلیکیشن از جمله DeepAI (ابزار مناسب برای پرسش‌های خلاقانه) و Liner (پلتفرم پاسخ‌دهی به‌همراه ارجاع منابع) اضافه کند. این مجموعه با برندهای شناخته‌شده‌ای مانند پلتفرم پزشکی آنلاین Hims و سرویس تحویل گل UrbanStems همکاری می‌کند.

اگرچه Koah تاکنون تنها یک‌دهم تعداد تبلیغ‌دهندگان OpenAI را به خود جذب کرده است، اما نیک بیرد (Nic Baird)، مدیرعامل این شرکت، باور دارد که درک روشنی از راهکارهای کارآمد و بخش‌های مبهم این مسیر به دست آورده است؛ به‌ویژه در دورانی که چت‌بات‌ها جایگزین موتورهای جستجوی کلاسیک می‌شوند و تجربه روزمره مخاطبان از هوش مصنوعی را بازتعریف می‌کنند.

تبلیغات خلق‌شده با هوش مصنوعی

به گفته بیرد، تبلیغاتی که بخشی از آن‌ها با کمک هوش مصنوعی نوشته شده، در مقایسه با متون کاملاً دست‌نویس انسانی، تا دو برابر کلیک بیشتری جذب می‌کنند. اگرچه تحلیل دلیل قطعی این پدیده دشوار است، اما احتمالاً متن تبلیغاتی تولیدشده توسط هوش مصنوعی در کنار پاسخ‌های مدل، طبیعی‌تر و هماهنگ‌تر به نظر می‌رسد.

از آنجا که تبلیغات ارائه‌شده توسط Koah بر مبنای مشخصات واقعی محصولات و تصاویر ارسالی از سوی آگهی‌دهنده شکل می‌گیرند، کاربران عموماً با اطلاعات ساختگی یا توهمات رایج هوش مصنوعی روبرو نمی‌شوند. با وجود این، به گفته بیرد، برخی از تبلیغ‌دهندگان مانند شرکت‌های داروسازی با مقررات سفت‌وسخت دولتی پیرامون عبارات مجاز یا ممنوع مواجه هستند. این شرکت‌ها معمولاً نظارت انسانی بیشتری را اعمال می‌کنند که به باور بیرد، به بازدهی ضعیف‌تر تبلیغات آن‌ها منجر می‌شود.

تبلیغاتی که پیام‌هایی کسل‌کننده دارند یا حس آشفتگی و هرزنامه را به کاربر القا می‌کنند، می‌توانند مخاطبان را فراری دهند. از همین رو، وظیفه شرکت‌های فناوری تبلیغات این است که تعادلی طلایی پیدا کنند؛ تعادلی که برای کاربر جذاب باشد و هم‌زمان نگرانی برندهای محافظه‌کار را برنیانگیزد. البته برقراری این توازن زمانی که دخالت مستقیم انسان به حداقل می‌رسد، به‌مراتب پیچیده‌تر خواهد بود.

هدف‌گیری هوشمندانه و خلاقانه

جستجوی عبارت «راهکارهای درمان استرس» در گوگل معمولاً تبلیغاتی از روان‌درمانگران را به نمایش می‌گذارد، اما از نگاه بیرد، چت‌بات‌ها می‌توانند رفتاری بسیار خلاقانه‌تر داشته باشند. به‌عنوان نمونه، در شبکه تبلیغاتی Koah، نمایش آگهی‌های مراکز ماساژ و آب‌درمانی (اسپا) در پاسخ به درخواست‌های مرتبط با استرس کاربران، بازدهی و استقبال درخشانی به‌همراه داشته است.

تفاوت بنیادین در این است که Koah تبلیغ را نه فقط بر اساس متن پرامپت یا یک واژه کلیدی ساده، بلکه با تکیه بر پاسخ هوش مصنوعی و کل سابقه مکالمه تا آن لحظه انتخاب و شخصی‌سازی می‌کند. علاوه بر این، پرامپت‌های کاربران در چت‌بات‌ها به‌طور معمول حداقل دو برابر طولانی‌تر از عبارات جستجوی سنتی گوگل هستند که این موضوع داده‌های زمینه‌ای ارزشمندتری برای شناسایی آگهی‌های مرتبط در اختیار سیستم قرار می‌دهد.

به گفته بیرد، کاربران عادت کرده‌اند در جریان یک مکالمه با چت‌بات بین موضوعات مختلف جابه‌جا شوند؛ رفتاری که پذیرش آگهی‌های پیشنهادی جانبی را نسبت به نتایج جستجوی سنتی بسیار راحت‌تر می‌کند. طبق آمار Koah، حدود ۳ درصد از کاربران روی آگهی‌ها کلیک می‌کنند؛ رقمی که با عملکرد سیستم تبلیغاتی جاافتاده و باسابقه گوگل برابری می‌کند.

دسترسی به تمام سابقه مکالمه

زمانی که نوبت به نمایش آگهی می‌رسد، پلتفرم Koah معمولاً تمام متن مکالمه کاربر تا آن مقطع را دریافت می‌کند تا آگهی متناسب‌تری را نمایش دهد. اگرچه کاربران در موتورهای جستجوی سنتی به دنبال اطلاعاتی خاص می‌گردند، اما در چت‌بات‌ها اغلب نه صرفاً به‌عنوان هم‌صحبت، بلکه در جایگاه یک محرم راز با هوش مصنوعی گفتگو می‌کنند. از همین رو، هنوز مشخص نیست که آیا با فراگیرتر شدن تبلیغات در چت‌بات‌ها، کاربران مصالحه‌های امنیتی پیرامون نقض احتمالی حریم خصوصی خود را خواهند پذیرفت یا خیر.

بیرد تأکید می‌کند که Koah مکالمات دریافت‌شده را ناشناس‌سازی کرده و آن‌ها را بدون هویت مشخص ذخیره می‌نماید؛ هرچند از ارائه جزئیات بیشتر درباره شیوه جمع‌آوری و نگهداری این داده‌ها خودداری کرده است. او ضمن پذیرش اینکه شخصی‌سازی افراطی می‌تواند حریم شخصی را خدشه‌دار کند، معتقد است تکامل این فناوری به نفع هر دو طرف کاربر و تبلیغ‌دهنده خواهد بود. برای مثال، اطلاعات غیرحساس مکالمات می‌تواند صفحه‌ای اختصاصی پس از کلیک روی آگهی طراحی کند؛ اگر کاربری به ویژگی خاصی علاقه نشان داده باشد یا مدل هوش مصنوعی نقطه ضعف محصول رقیب را ذکر نکرده باشد، تبلیغ‌دهنده می‌تواند دقیقاً همان خلأ را پر کند.

اگرچه Koah اطلاعات دقیقی درباره تمایل واقعی کاربران به مشاهده چنین صفحات شخصی‌سازی‌شده‌ای ندارد، اما صنعت فناوری همواره استدلال کرده است که افراد از تبلیغات مرتبط استقبال می‌کنند. علاوه بر این، در اختیار داشتن تاریخچه مکالمات این امکان را برای تبلیغ‌دهندگان فراهم می‌سازد تا قابلیت هدف‌گیری مجدد (Retargeting) یا تکرار نمایش آگهی به یک کاربر مشخص را به کار بگیرند.

تبدیل نارضایتی مشتری به فرصت تبلیغاتی

بر اساس برآوردهای Koah، از هر چهار پرسش مرتبط با یک برند یا خرده‌فروشی در چت‌بات‌ها، یک مورد به موضوعاتی مانند مرجوعی کالا، تعویض یا پشتیبانی اختصاص دارد. بیرد بر این باور است که چت‌بات‌ها بستری استثنایی برای رسیدگی به امور پشتیبانی و رضایت مشتری در اختیار تبلیغ‌دهندگان قرار می‌دهند که نظیر آن در بسترهای سنتی یافت نمی‌شود.

او پیش‌بینی می‌کند که تولیدکنندگان و فروشگاه‌ها در نهایت مشتریان ناراضی را هدف قرار دهند تا شرایط گارانتی را به آن‌ها یادآوری کنند، آنان را وارد فرایند پشتیبانی هدایت‌شده با هوش مصنوعی نمایند و از مراجعه آن‌ها به بخش‌های پرهزینه خدمات مشتریان جلوگیری کنند. با اینکه پاسخ خودکار چت‌بات نیز ممکن است به کاربر کمک کند، اما خرید تبلیغات این اطمینان را به شرکت‌ها می‌دهد که پیام دقیق آن‌ها به دست مشتری می‌رسد.

در بهترین حالت، کاربر بسیار سریع‌تر از سایر روش‌ها به راه‌حلی قابل قبول می‌رسد؛ اما در بدترین سناریو، این سازوکار به هدررفت بودجه تبلیغاتی و نارضایتی شدیدتر مصرف‌کننده ختم خواهد شد.

آینده مبهم در عصر عوامل خودمختار

در حال حاضر هیچ‌کدام از اپلیکیشن‌های همکار Koah دارای عوامل هوشمند (ایجنت‌هایی) نیستند که بتوانند به‌صورت خودکار برای کاربر خرید کنند. با این حال، سرویس‌هایی مانند Instinct و عامل Muse متعلق به متا در حال برعهده گرفتن وظایف مربوط به خرید آنلاین کاربران هستند. مارک زاکربرگ، مدیرعامل متا، اخیراً اظهار داشت که Muse می‌تواند به بزرگ‌ترین منبع درآمد این شرکت تبدیل شود، اما اشاره کرد این درآمد بیشتر از طریق کارمزد تراکنش‌ها خواهد بود تا نمایش تبلیغات.

این موضوع به معنای حذف کامل تبلیغات از تجارت الکترونیکِ تحت سلطه ربات‌ها نیست؛ بررسی‌های اولیه نشان می‌دهند که پیام‌های تبلیغاتی می‌توانند تصمیم‌گیری عوامل هوش مصنوعی را نیز تحت تأثیر قرار دهند.

بیرد امیدوار است بستری برای ارائه بهترین پیشنهاد ممکن به عامل هوشمند کاربر فراهم شود؛ پیشنهادی که ترکیبی از تخفیف جذاب، محصولی کاملاً متناسب و مسیری دیجیتالی و سرراست برای تکمیل خرید باشد. به گفته او، سیستم باید به شکلی کاملاً شفاف ماهیت تبلیغاتی بودن محتوا را برای عامل هوشمند مشخص کند، در غیر این صورت خطر از دست رفتن اعتماد کاربران وجود خواهد داشت.

از سویی دیگر، این احتمال وجود دارد که با پیوستن توسعه‌دهندگان بیشتر به رویکرد شرکت Anthropic در مخالفت با آگهی‌ها، بازار تبلیغات در چت‌بات‌ها پیش از فراگیر شدن ایجنت‌ها خاموش شود. کوین باراگونا (Kevin Baragona)، مدیرعامل DeepAI، می‌گوید با وجود درآمد قابل توجه حاصل از تبلیغات، هنوز تمایل چندانی به پایبندی به آن ندارد، چراکه این تجربه از نظر حریم خصوصی، طراحی کاربری و موارد دیگر هنوز به پختگی نرسیده است.

او در پایان خاطرنشان می‌کند: «فکر نمی‌کنم این مدل تبلیغات در حال حاضر برای هیچ‌کس واقعاً مفید و کارآمد باشد.»