پتانسیل‌ها و محدودیت‌های هوش مصنوعی در صنعت مد آنلاین؛ روایت مدیران Zalando

غول آلمانی خرده‌فروشی آنلاین مد و پوشاک، Zalando، به‌تازگی رویداد سالانه «Partner Day» را برگزار کرد؛ رویدادی که در آن مدیران ارشد بزرگ‌ترین برندهای جهان گردهم می‌آیند تا با تازه‌ترین دستاوردهای خرید آنلاین و فناوری‌های پلتفرمی آشنا شوند.

شرکت Zalando از سال ۲۰۱۴ میزبان این گردهمایی بوده و امسال حدود ۷۵۰ نفر در کارگاه‌ها و سخنرانی‌های آن در برلین شرکت کردند. در میان حاضران، نمایندگانی از انواع برندهای نام‌آشنای صنعت مد، از Adidas ،Calvin Klein ،Levis ،Lagerfeld ،Lacoste و Guess گرفته تا New Balance ،Nike ،Next و Triumph حضور داشتند.

با توجه به اینکه Zalando یکی از بزرگ‌ترین فروشگاه‌های آنلاین پوشاک در اروپا به شمار می‌رود، جای تعجب نبود که کاربردهای کنونی و آینده هوش مصنوعی (AI) به یکی از مباحث اصلی و محوری این رویداد تبدیل شود.

دیوید اشنایدر، یکی از بنیان‌گذاران Zalando، در آغاز این رویداد روی استیج اصلی اعلام کرد: «هوش مصنوعی در حال دگرگون کردن تمام فعالیت‌های ما است. فراگیری فناوری موبایل رفتار مشتریان را تغییر داد، اما ظهور هوش مصنوعی تغییری بنیادین‌تر و بسیار عمیق‌تر است.»

طارق مولر، مدیر اجرایی About You (فروشگاه آنلاین آلمانی فعال در حوزه مد که در ژوئیه ۲۰۲۵ به تصاحب Zalando درآمد)، در سخنان افتتاحیه خود پرسید: «آیا هوش مصنوعی به شناخت بیشتر فروشگاه اینترنتی من کمک می‌کند؟ آیا این فناوری ترافیک ورودی را به سفارش تبدیل می‌کند؟ و آیا بهره‌وری را افزایش داده و حاشیه سود را بهبود می‌بخشد؟»

با این حال، پاسخ به تمام این پرسش‌های کلیدی الزاماً مثبت نیست.

مولر توضیح داد که در حال حاضر، ابزارهای متداول هوش مصنوعی مانند ChatGPT از شرکت OpenAI یا Claude از شرکت Anthropic (که با نام مدل‌های زبانی بزرگ یا LLM شناخته می‌شوند) کمتر از ۰.۵ درصد از ترافیک ورودی فروشگاه‌های آنلاین مد را تأمین می‌کنند. به گفته او، Google و شرکت Meta (مالک Facebook و Instagram) همچنان محرک‌های اصلی ترافیک برای وبسایت‌های فعال در زمینه مد و پوشاک هستند.

اما بخش دیگری وجود دارد که هوش مصنوعی در آن تغییرات جدی و ملموسی رقم زده و به افزایش فروش و بهبود حاشیه سود منجر شده است: تولید محتوا، چه برای صفحات مشخصات و تصاویر محصولات و چه برای متریال‌ها و کمپین‌های بازاریابی پیچیده.

هر دو شرکت Zalando و About You استودیوهای عکاسی اختصاصی خود را که در گذشته برای تولید محتوا و عکس‌برداری ژورنالی از محصولات به کار می‌رفت، تقریباً به‌طور کامل تعطیل کرده‌اند.

ماتیاس هازه، نایب‌رئیس بخش راهکارهای محتوایی در Zalando، در یکی دیگر از نشست‌ها با اشاره به نمایشگر غول‌پیکر پشت سرش که پوشیده از تصاویر متحرک و ثابت رنگارنگ بود، گفت: «حدود ۷۰ درصد از آنچه پشت سرم می‌بینید، با هوش مصنوعی ساخته شده است.» هازه خاطرنشان کرد یکی از معدود بخش‌هایی که از هوش مصنوعی در آن استفاده نمی‌شود، محتواهای تبلیغاتی با حضور چهره‌های واقعی نظیر لیلی کالینز (Lily Collins)، بازیگر مشهور و سفیر برند Zalando است که او نیز در برلین حضور داشت.

جیمز راثول، معاون ارشد بازاریابی و محتوای Zalando، در سخنرانی اصلی خود با تشریح تغییر و تحولات حوزه تبلیغات، اظهار داشت که محتواهای سبک زندگی بیشتری با هوش مصنوعی تولید خواهد شد: «حدود ۱۸ ماه پیش، Zalando یک ناشر محتوا محسوب نمی‌شد؛ اما اکنون به لطف هوش مصنوعی، رویکردهای تبلیغاتی سنتی را کنار گذاشته و به سوی اقداماتی نظیر تولید فیلم‌های کوتاه اختصاصی گام برداشته است.»

به گفته مولر، استفاده از هوش مصنوعی مولد برای نمایش محصولات به جای عکاسی واقعی، هزینه‌های این حوزه را تا حدود ۹۰ درصد کاهش داده است. شرکت About You پیش‌تر حدود ۷ میلیون یورو در این ردیف بودجه هزینه می‌کرد، اما هوش مصنوعی سالانه حدود ۶ میلیون یورو صرفه‌جویی مالی برای این شرکت رقم زده است.

او افزود که شرکت About You حدود ۱۸ ماه روی تصاویر مدل‌ها و محصولات تولیدشده با هوش مصنوعی کار می‌کرد، اما نقطه عطف و «پیشرفت واقعی» تقریباً شش ماه پیش محقق شد.

این پیشرفت به این معنا بود که هوش مصنوعی تنها به کاهش هزینه‌ها بسنده نکرد، بلکه نرخ تبدیل (تبدیل بازدیدکننده به خریدار) پلتفرم را نیز افزایش داد.

مولر دلایل این موفقیت را توضیح داد: یک برند ممکن است مدلی پیدا کند که تناسب بالایی با محصولاتش دارد، ارتباط مؤثری با مصرف‌کنندگان برقرار می‌کند و میل به خرید را در آن‌ها بالا می‌برد. او افزود: «اما ممکن است آن مدل به میلان نقل‌مکان کند و دسترسی مجدد به او مقدور نباشد. یا طراح لباس روز کاری بدی داشته باشد، یا محصولات مشخصی در دسترس نباشند. تکرار فرمول‌های موفق در دنیای واقعی بسیار دشوار است؛ اما هوش مصنوعی یاد می‌گیرد که چه چیزی نتیجه‌بخش است و آن را بارها بازآفرینی می‌کند.»

شرکت About You همچنین توسعه‌دهنده نرم‌افزار تجارت الکترونیک Scayle و پلتفرم Scayle Studio است که از هوش مصنوعی برای تولید محتوا استفاده می‌کند.

پلتفرم Scayle Studio به برندها امکان می‌دهد از انواع مدل‌های هوش مصنوعی در رده‌های سنی مختلف استفاده کنند؛ مدل‌هایی که ژست‌هایی مانند «خنده گشاده» یا «باوقار و متکی‌به‌نفس» دارند. گزینه‌های استایل مانند کفش و عینک آفتابی و همچنین پس‌زمینه‌های کاملاً واقع‌گرایانه قابل افزودن هستند و مدل‌ها در قالب ویدیو با لباس موردنظر به حرکت درمی‌آیند.

یک لباس یا استایل می‌تواند در ده‌ها تصویر مختلف نمایش داده شود و این هوش مصنوعی است که تصمیم می‌گیرد کدام تصویر بهترین بازخورد را دارد و چگونه ارائه شود. الگوریتم‌های پیشرفته این تصمیم‌گیری را بر اساس تست‌های A/B و به‌طور فزاینده‌ای بر پایه داده‌های دقیق جمع‌آوری‌شده از رفتار خریداران طی ۱۸ سال گذشته انجام می‌دهند.

مولر اشاره کرد که این پلتفرم از قبل می‌داند کدام استایل‌ها، پوشش‌ها یا حتی چه زاویه و ژستی در بازارهای مشخص عملکرد موفق‌تری دارد.

مولر در مصاحبه‌ای در این باره توضیح داد: «این مسئله کاملاً فردی است؛ موضوع استایل به روحیات و سلیقه شخص بستگی دارد.» او خاطرنشان کرد که این سازوکار بخشی از برنامه استفاده از هوش مصنوعی برای شخصی‌سازی نمایش محصولات برای هر مشتری خواهد بود.

او ادامه داد: «الگوریتم نه‌تنها در پیشنهاد اقلام مناسب مهارت فوق‌العاده‌ای پیدا می‌کند، بلکه شیوه پیشنهاد را نیز کاملاً شخصی‌سازی خواهد کرد؛ بنابراین ممکن است محصولی را به مشتری پیشنهاد دهد که دقیقاً مطابق سلیقه او ست شده، روی بدنی شبیه به خودش مدل‌سازی شده یا از مدلی استفاده کند که مشتری با او همذات‌پنداری دارد.»

هازه نیز تشریح کرد که Zalando با استفاده از این سبک تولید محتوای مبتنی بر هوش مصنوعی توانسته است با سرعت بسیار بالاتری به ترندها و مناسبت‌های فصلی واکنش نشان دهد. در گذشته، عکس‌برداری از یک کالا فقط یک بار انجام می‌شد و تا زمان اتمام موجودی تغییر نمی‌کرد.

اما اکنون، هازه هر روز صبح حوالی ساعت ۷ گزارشی ویژه دریافت می‌کند که توسط یک ایجنت هوش مصنوعی تهیه شده است؛ ایجنتی که شبکه‌های اجتماعی را برای یافتن موضوعات پرطرفدار و ترندها پایش می‌کند. او توضیح داد: «این ایجنت‌ها پنج مورد از مرتبط‌ترین موارد موسوم به "میکروترندها" را استخراج می‌کنند.»

این ایجنت‌های هوش مصنوعی چرخه عمر بالقوه ترند را نیز پیش‌بینی می‌کنند؛ یعنی مشخص می‌سازند که آیا این موج ادامه‌دار خواهد بود یا روز بعد از تب‌وتاب می‌افتد. تیم هازه همچنین جستجوهای کاربران در Zalando را بررسی می‌کند تا از صحت داده‌های ایجنت‌ها اطمینان حاصل کند.

هازه از رویداد Met Gala اخیر در نیویورک به عنوان مثالی ملموس یاد کرد. پس از شناسایی ترند «مد هنری» توسط هوش مصنوعی، Zalando دقیقاً یک روز پس از این مراسم کمپین بازاریابی مرتبطی را آغاز کرد که به جهش قابل‌توجهی در افزودن به لیست علاقه‌مندی‌ها و رشد دنبال‌کنندگان برندهای مربوطه انجامید.

هازه یادآور شد که Zalando پیش‌تر نیز سرعت بالایی در اجرای کمپین‌ها داشت که در سریع‌ترین حالت بین ۶ تا ۸ هفته زمان می‌برد: «اما حتی ۶ تا ۸ هفته هم برای بهره‌برداری از یک میکروترند بسیار طولانی است.»

طبیعتاً جایگزینی مدل‌های زنده و عکاسان با هوش مصنوعی بر نیروی انسانی تأثیر گذاشته است. هازه با اشاره به این موضوع توضیح داد که پس از تعطیلی استودیوی عکاسی Zalando و حذف ۹۰ جایگاه شغلی، حدود ۶۰ نفر در بخش‌های دیگر شرکت به کار گرفته شدند.

او تأکید کرد که خلاقیت انسانی همچنان حیاتی است: «شاید خروجی انتخاب‌شده توسط هوش مصنوعی با ترند و استایل همخوانی داشته باشد اما جلوه زیبایی نداشته باشد. در چنین نقطه‌ای، انسان وارد عمل می‌شود و موارد نامناسب را کنار می‌گذارد.»

به گفته منابع درون‌سازمانی، در آینده الگوریتم‌ها توانایی به‌مراتب بالاتری در تحلیل داده‌ها و پیش‌بینی خواسته‌های کاربران حتی پیش از احساس نیاز توسط خود آن‌ها خواهند داشت.

هر چه مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) روی داده‌های بیشتری آموزش ببینند، هوشمندتر می‌شوند و Zalando نیز پیوسته حجم عظیمی از داده‌های رفتاری مشتریان را ثبت می‌کند.

به عنوان نمونه، در حال حاضر Zalando گفت‌وگوهای متنی خریداران با دستیار آنلاین خود را تحلیل و پردازش نمی‌کند، اما به احتمال زیاد در آینده از این داده‌ها بهره خواهد برد.

هر چه خرید کاربران بیشتر شود، ردپای دیجیتالی گسترده‌تری برای دریافت توصیه‌های شخصی‌سازی‌شده بر جای می‌گذارند. در بخش دیگری از این رویداد، دیوید فیشر، بنیان‌گذار برند رسانه‌ای و مد High Snobiety، درباره این موضوع صحبت کرد که بخش‌های زیبایی، ورزش و کالاهای مصرفی نشانگر موقعیت اجتماعی افراد هستند و بینش‌های عمیقی ارائه می‌دهند؛ دو حوزه‌ای که Zalando تمرکز بالایی بر توسعه آن‌ها دارد.

با این حال، بخش‌های دیگری از کاربرد هوش مصنوعی در خرید آنلاین پوشاک وجود دارد که هنوز به بلوغ عملیاتی نرسیده‌اند و بعید است به این زودی‌ها فراگیر شوند؛ یکی از مهم‌ترین آن‌ها، دستیارها یا ایجنت‌های خرید مبتنی بر هوش مصنوعی است.

یک ایجنت هوش مصنوعی در اصل برنامه‌ای است که از توان پردازشی و استدلال مدل‌های زبانی بزرگ برای انجام وظایف مشخص بهره می‌گیرد. مولر خاطرنشان کرد که شرکت OpenAI برنامه‌های قبلی خود برای دستیارهای خرید هوشمند را کنار گذاشته و بر تبلیغات تمرکز کرده است. شرکت Google نیز به توسعه دستیار خرید ادامه می‌دهد، اما این ابزارها در حال حاضر صرفاً توانایی جستجوی محصول را دارند و قادر به ثبت و نهایی‌سازی تراکنش مالی نیستند. به عقیده مولر، حتی در صورت پیشرفت این دستیارها ظرف پنج سال آینده، آن‌ها کمک چندانی به کاربرانی که به دنبال الهام گرفتن برای استایل و کمد لباس خود هستند نخواهند کرد.

او توضیح داد: «خرید کردن را می‌توان به دو بخش تقسیم کرد؛ بخشی صرفاً مربوط به تراکنش است، مثل رزرو بلیت هواپیما یا هتل که کاری روتین به حساب می‌آید. اما در دنیای مد، بخش عمده پول با این الگو خرج نمی‌شود؛ بلکه بیشتر وابسته به الهام‌بخشی، استایل و "سفر خرید" مشتری است.»

این پیش‌زمینه، مبنای سه پیش‌بینی مولر درباره آینده کوتاه‌مدت هوش مصنوعی در صنعت مد است.

نخستین مورد، تولید محتوای مبتنی بر هوش مصنوعی است؛ چرا که ترکیب یک مجله مد با تجارت الکترونیک برای الهام‌بخشی به مشتریان در تجربه خرید ضروری است.

مولر افزود: «دومین مورد، شخصی‌سازی عمیق همه اجزا است. قابلیت‌هایی مثل پرو مجازی و پیشنهادهای هوشمند باعث می‌شوند همه چیز برای هر مشتری سفارشی‌سازی شود که یک مگاترند بزرگ به شمار می‌آید. روند سوم نیز در بخش زنجیره تحویل و بازیافت سریع‌تر، قابل‌اعتمادتر و بی‌اصطکاک کالاها خود را نشان می‌دهد.»

او در پایان تأکید کرد که آینده هوش مصنوعی در گرو تلفیق این سه محور است: «الهام‌بخشی بیشتر، شخصی‌سازی عمیق‌تر و اصطکاک کمتر در فرایند خرید.»