اومدی گوگل سرچ کنی، داری با هوش مصنوعی چت میکنی؛ بازی زیرکانه گوگل که داد وبسایتها رو درآورد!

اگه طی چند ماه اخیر برای پیدا کردن چیزی سراغ گوگل رفته باشید، احتمالاً متوجه شدید که تجربه سرچ کردن حسابی تغییر کرده. کافیه یه سؤال خاص بپرسید تا اول از همه یه کادر خلاصه هوش مصنوعی (AI Overview) جلوتون سبز بشه؛ بعدش هم یه کادر جستجوی دیگه میاد که بهتون چشمک می‌زنه و تشویقتون می‌کنه «هر سؤالی داری بپرس» (Ask Anything). روش کلیک می‌کنید و یهو چشم باز می‌کنید و می‌بینید وسط محیط «حالت هوش مصنوعی» یا همون AI Mode گوگل، دارید با یه چت‌بات حسابی گپ می‌زنید!

همین ترفند به ظاهر ساده باعث شده میلیون‌ها آدم که شاید اصلاً روحشون هم از هوش مصنوعی خبر نداشت یا برنامه‌ای برای استفاده ازش نداشتن، ناخودآگاه به زندگی در دنیای چت‌بات‌ها عادت کنن. آمار استفاده از سرچ گوگل امسال به بالاترین حد تاریخ خودش رسیده و بخش بزرگی از این فعالیت‌ها مستقیماً با هوش مصنوعی گره خورده. خود گوگل می‌گه قابلیت AI Mode حالا بیشتر از یک میلیارد کاربر ماهانه جذب کرده؛ رقمی شگفت‌انگیز که بر اساس آمارهای شرکت تحلیلی سنسور تاور (Sensor Tower)، شانه به شانه یک میلیارد کاربر فعال ماهانه چت‌جی‌پی‌تی (ChatGPT) در ماه مه می‌زنه.

اوایل رقابت نفس‌گیر هوش مصنوعی، به نظر می‌رسید گوگل حسابی از رقبای تازه‌نفس و چابکی مثل اوپن‌ای‌آی (OpenAI) و آنتروپیک (Anthropic) عقب افتاده. اما حالا با تزریق بی‌محابای ابزارهای هوش مصنوعی به موتور جستجوی بی‌رقیبش، کاری کرده که هوش مصنوعی بیشتر از هر سرویس دیگه‌ای وارد زندگی روزمره مردم بشه. توی این مسیر، گوگل عملاً داره رفتار کاربران عادی و تولیدکنندگان محتوا در سراسر اینترنت رو دگرگون می‌کنه.

ورود پر سروصدای هوش مصنوعی به سرچ

بخش AI Mode فقط تازه‌ترین قدم از سری تغییرات گام‌به‌گام گوگل بود. سال ۲۰۲۴ بود که گوگل خلاصه‌های هوش مصنوعی موسوم به AI Overviews رو درست بالای همون لینک‌های آبی و نوستالژیک جستجو گذاشت. طبق آمار وبسایت سیمیلاوب (Similarweb)، این خلاصه‌ها حالا همه‌گیرتر از قبل شدن و توی ۴۰ درصد جستجوهای کاربران آمریکایی دیده می‌شن و مردم هم حسابی ازشون استقبال کردن. حتی نظرسنجی تابستان امسال مؤسسه پیو (Pew) نشون داد که درصد آمریکایی‌هایی که خلاصه‌های هوش مصنوعی بالای نتایج گوگل رو می‌خونن، خیلی بیشتر از کاربرانی شده که سراغ چت‌بات‌های اختصاصی می‌رن (۶۰ درصد در برابر ۴۹ درصد).

کوین ایندیگ، مشاور استراتژی کسب‌وکار و نویسنده خبرنامه Growth Memo، می‌گه اومدن اولیه AI Overviews تغییر عجیب و غریبی توی نحوه تعامل کاربرا ایجاد نکرده بود؛ چون مردم همچنان بعد از دیدن خلاصه، صفحه رو پایین می‌کشیدن تا با کلیک روی لینک‌ها، صحت ماجرا رو چک کنن.

اما ایندیگ توضیح میده که وقتی کاربرا پا به محیط AI Mode می‌ذارن، کلاً یه آدم دیگه می‌شن! پرسش‌هایی که می‌نویسن خیلی مفصل‌تره؛ چیزی نزدیک به سه برابر طولانی‌تر از سرچ‌های سنتی. تازه دنبال چیزهای متفاوتی هم می‌گردن؛ مثلاً دنبال ایده برای مقاله‌نویسی می‌گردن، جزوه و راهنمای درسی درست می‌کنن، برنامه‌ریزی سفر می‌چینن و حتی برای سرمایه‌گذاری و مسائل مالی مشاوره می‌گیرن.

از همه مهم‌تر، اعتماد عجیب و غریب کاربرا به پاسخ‌های AI Mode هست. وقتی کسی وارد این بخش می‌شه، ترجیح می‌ده همون‌جا بمونه تا اینکه راه بیفته و کل اینترنت رو برای جواب زیر و رو کنه. ایندیگ با تعجب می‌گه: «واقعاً دیوانه‌کننده‌ست؛ مردم یه جواب تحویل می‌گیرن و اصلاً به خودشون زحمت نمی‌دن درستی جواب رو بررسی کنن. معنیش هم روشنه: لینک‌ها دیگه کلیک نمی‌خورن!»

امسال خیلی از کاربران گوگل نسبت به هوش مصنوعی ابراز بدبینی یا حتی بیزاری کرده بودن؛ اما گوگل زیرپوستی و بی‌وقفه تغییراتی توی رابط کاربری داد تا جستجوگران رو درست هل بده به دل بخش‌های هوش مصنوعی. برای مثال، کادر «هر سؤالی داری بپرس» که ورود به AI Mode رو کلید می‌زنه، دیگه مثل قبل پشت دکمه «نمایش بیشتر» پنهان نیست. به‌تازگی هم گوگل برای خیلی از کاربران، دکمه مستقیم AI Mode رو درست توی صفحه اصلی موتور جستجو کار گذاشته است.

این تحولات حاصل یک استراتژی ده ساله از سوی سوندار پیچای، مدیرعامل گوگل است؛ همونی که سال ۲۰۱۶ اعلام کرد گوگل قراره یک «شرکت مبتنی بر اولویت هوش مصنوعی» (AI-first) باشه. پیچای در گفت‌وگویی تأکید کرده بود مأموریت گوگل اینه که «اطلاعات جهان رو ساماندهی کنه و اون‌ها رو برای همه قابل دسترس و مفید بسازه؛ و من هوش مصنوعی رو عمیق‌ترین ابزاری می‌دونم که می‌تونه ما رو به این هدف برسونه.»

این چرخش اساسی به این معنیه که حالا خیلی از مردم—به‌ویژه کاربران مسن‌تری که توی خواب هم نمی‌دیدن برن توی اوپن‌ای‌آی حساب کاربری بسازن—از طریق همین بخش AI Mode گوگل دارن طعم چت کردن با هوش مصنوعی رو می‌چشن. رابی استاین (Robby Stein)، معاون بخش محصول در جستجوی گوگل، می‌گه برای خیلی از سالمندان «این اولین باریه که دارن هوش مصنوعی رو تجربه می‌کنن... تلاش ما این بوده تا طبیعی‌ترین و ساده‌ترین تجربه ممکن رو بسازیم؛ جایی که بتونن موضوع رو باز کنن، سؤال بعدی رو بپرسن و دقیقاً همون اطلاعاتی رو که می‌خوان آنی تحویل بگیرن.»

جین مانستر (Gene Munster)، از مدیران ارشد شرکت سرمایه‌گذاری دیپ‌واتر (Deepwater Asset Management)، باور داره که این مدل جدید جستجو حسابی اعتیادآور و عادت‌سازه. او پیشتر در این باره گفته بود: «مردم برای اینکه واقعاً رفتار و عادت همیشگی‌شون رو عوض کنن، به محصولی نیاز دارن که ۱۰ برابر بهتر باشه. گوگل الان چیزی بهشون داده که حسابی کار راه‌انداز و عالیه و لازم هم نیست حتماً بهترینِ کل بازار باشه تا کاربرا رو نگه‌داره.»

ناقوس خطر برای تولیدکنندگان محتوا و وبسایت‌ها

گوگل استدلال می‌کنه که قابلیت AI Mode تجربه رضایت‌بخش‌تری برای کاربرا می‌سازه و خواسته‌شون رو سریع‌تر و مستقیم‌تر کف دستشون می‌ذاره. اما این رویکرد دقیقاً تمام مدل درآمدی وبسایت‌هایی رو که سال‌ها به درآمد تبلیغاتی حاصل از کلیک وابسته بودن و برای بالا اومدن لینک‌های آبیشون کلی سئو (SEO) کرده بودن، تا پای نابودی برده است.

برای نمونه، دنیای خرید آنلاین داره زیر و رو می‌شه. آمار کسانی که برای خرید اینترنتی سراغ هوش مصنوعی می‌رن توی کمتر از دو سال دو برابر شده؛ تغییری بزرگ که باعث می‌شه فروشگاه‌ها اطلاعات خیلی کمتری از مشتریانشون به دست بیارن. به قول ایندیگ: «این‌طوری رابطه مستقیم با مشتری‌ها کاملاً از دست می‌ره.»

صنعت دیگه‌ای که به‌شدت زیر ضرب رفته، رسانه‌ها و سایت‌های خبری هستن. مردم فقط جواب حاضر و آماده می‌خوان و AI Mode گوگل با تحویل این پاسخ‌ها، اون‌ها رو از کلیک روی منبع اصلی بی‌نیاز می‌کنه! آمارهای سیمیلاوب که توسط اکسیوس (Axios) تحلیل شده، نشون می‌ده ترافیک کاربران آمریکایی برای نزدیک به ۱۰۰ سایت خبری برتر، از بالای ۷۰ میلیون بازدید در سال ۲۰۲۴ (همون سالی که گوگل قابلیت AI Overviews رو معرفی کرد) به ۴۷.۶ میلیون بازدید در ژوئیه امسال سقوط کرده است. با اینکه همه این افت رو نمی‌شه گردن هوش مصنوعی انداخت، اما تحقیق جداگانه شرکت Ahrefs فاش کرده که خلاصه‌های هوش مصنوعی گوگل باعث ریزش ۵۸ درصدی نرخ کلیک روی برترین نتایج جستجو شده است.

جالبه که حداقل برخی از رهبران هوش مصنوعی به خوبی از این فاجعه باخبرن. اسناد دادگاهی که اخیراً در پرونده شکایت روزنامه نیویورک تایمز علیه اوپن‌ای‌آی و مایکروسافت از حالت محرمانه خارج شد، نشون می‌ده هر دو غول فناوری نگران بودن استراتژی‌های محتوایی هوش مصنوعی اونا یه «چرخه شوم» (Doom Loop) راه بندازه که هم‌زمان «به عملکرد مدل‌های هوش مصنوعی و کل وب آسیب بزنه» و یک «تهدید وجودی» تمام‌عیار برای ناشران و رسانه‌ها باشه.

در پاسخ به این نگرانی‌ها، استاین از مدیران گوگل مدعیه که وجود یک «اکوسیستم پویا و سالم از ناشران و سازندگان محتوا اهمیت حیاتی داره». او می‌گه گوگل باعث شده «شاهد رشد چشمگیر تعداد لینک‌های ارائه‌شده در بخش‌های محتوایی باشیم» تا وبسایت‌ها دیده بشن.

استاین اضافه می‌کنه: «برای چشم‌انداز ما بی‌نهایت مهمه که مثل یک بافت پیونددهنده برای تمام وب باقی بمونیم. کاربرا دلشون می‌خواد نظر کارشناسان رو بشنون. اونا می‌خوان بتونن اطلاعات رو راستی‌آزمایی کنن و از محتوایی که جلوشون می‌بینن مطمئن باشن.»

برگ برنده گوگل؛ بازی در زمین خانگی

جنگ شرکت‌های فناوری برای تبدیل شدن به پیام‌رسان و مرجع اصلی اطلاعات مردم، قراره سال‌ها ادامه داشته باشه. اما ایندیگ معتقده این ماجرا شباهت عجیبی به رقابت تاریخی اسنپ‌چت و اینستاگرام داره؛ اون زمان اسنپ‌چت با ایده نوآورانه استوری‌های ناپدیدشونده اومد و دل نسل جوان رو برد، اما اینستاگرام خیلی راحت همون قابلیت رو توی اپلیکیشن پرکاربرش کپی کرد و سلطنتش رو حفظ کرد. حالا توی این رقابت، گوگل درست مثل اینستاگرام برگ برنده دستشه و زمین بازی مال خودشه.

ایندیگ می‌گه: «شاید نسل جوان چت‌جی‌پی‌تی رو ترجیح بده؛ اما وقتی مردم با چت‌جی‌پی‌تی درباره محصولی تحقیق می‌کنن، دست‌آخر میان توی گوگل اسم برند رو جستجو می‌کنن تا پیداش کنن. به خاطر همین، گوگل همچنان کاربرد بی‌اندازه حیاتی خودش رو حفظ کرده است.»

اوایل مسابقه هوش مصنوعی، همه از گوگل به خاطر دست‌به‌عصا راه رفتن و سرعت پایینش انتقاد می‌کردن. حالا بعد از گذشت چند سال از انفجار هوش مصنوعی مولد، قمار گوگل روی کشوندن کاربران میلیاردی خودش به سمت هوش مصنوعی کاملاً جواب داده است. با این حال باید دید آیا رسانه‌ها، وبسایت‌ها و تولیدکنندگان محتوا—که حیات گوگل برای داشتن اطلاعات موثق به اونا بنده—می‌تونن زیر بار این تغییرات ویرانگر دوام بیارن یا نه.