سرمایه‌گذاری ۸٫۵ میلیارد دلاری McDonald's برای استقرار هوش مصنوعی در درایو-ترو و نوسازی شعب

در مواجهه با کاهش مراجعه مشتریان در ایالات متحده، این زنجیره فست‌فود قصد دارد پلتفرم ArchIQ را در سراسر شعب مستقر کند و از پروژه‌های نوسازی بیش از ۱٫۲ میلیون دلاری رستوران‌ها تا سال ۲۰۳۶ حمایت مالی به عمل آورد.

McDonald’s در جریان روز سرمایه‌گذاران خود در شیکاگو در تاریخ ۲۳ سپتامبر ۲۰۲۶، از اختصاص بودجه حمایتی حدود ۸٫۵ میلیارد دلاری برای صاحبان امتیاز (فرانچایزها) خبر داد. این شرکت متعهد شده است که نزدیک به ۵ میلیارد دلار از این رقم را تا سال ۲۰۳۰ و مابقی را تا سال ۲۰۳۶ در قالب تخفیف در اجاره‌بها و کمک‌های سرمایه‌ای — و نه یک بودجه فناوری مستقل — تحت برنامه‌ای با نام McDonald’s > NEXT پرداخت کند.

حجم عظیم این تعهد مالی نشان‌دهنده عمق بحرانی است که این زنجیره غذایی با آن دست‌به‌گریبان است. بر اساس گزارش CNBC، رشد فروش فروشگاه‌های مشابه این برند در ایالات متحده طی سه‌ماهه دوم تنها به ۰٫۸ درصد رسید؛ رقمی که در مقایسه با رشد ۲٫۵ درصدی دوره مشابه سال گذشته، افتی چشمگیر را نشان می‌دهد و هم‌زمان شمار مراجعان داخلی نیز کاهش یافته است.

این فناوری در عمل چه کارکردی دارد؟

هسته اصلی دگرگونی عملیاتی McDonald’s، پلتفرم رستورانی مبتنی بر هوش مصنوعی مولد به نام ArchIQ است که این غول غذایی قصد دارد آن را در سراسر شعب ایالات متحده و بازارهای بین‌المللی تحت مدیریت خود گسترش دهد.

محور اصلی این برنامه، پلتفرم ArchIQ است؛ سیستم عامل رستورانی مبتنی بر هوش مصنوعی مولد McDonald’s که برای تسهیل دریافت سفارش در بخش درایو-ترو (Drive-Thru) و ساده‌سازی فرآیندهای آشپزخانه طراحی شده است. هدف طرح گسترده‌تر NEXT، استانداردسازی نحوه اجرای عملیات در تمام بازارهای تحت مدیریت این زنجیره است.

بر اساس برآوردهای McDonald’s، ترکیب طرح NEXT موجب بهبود حدود ۲۵۰ واحد پایه‌ای (basis points) در بهره‌وری ناخالص شعب خواهد شد. این رقم معادل سالانه حدود ۱۰۰ هزار دلار جریان نقدی مازاد برای یک شعبه معمولی در آمریکا است؛ هرچند این ارقام اهداف تعیین‌شده توسط خود شرکت هستند و نتایجی مستقل و راستی‌آزمایی‌شده به شمار نمی‌روند.

کریس کمپچینسکی (Chris Kempczinski)، مدیرعامل McDonald’s، استراتژی این شرکت را در روز سرمایه‌گذاران این‌گونه تشریح کرد: «برندگان آینده شرکت‌هایی خواهند بود که تقاضای بیشتری ایجاد کنند و آن را با بهره‌وری بالاتری به دست مشتری برسانند.»

طرح گسترده‌تر NEXT، پلتفرم ArchIQ را با نوسازی فیزیکی رستوران‌ها، به‌روزرسانی آموزش کارکنان و بازنگری در منوی غذا تلفیق می‌کند. McDonald’s این رویکرد یکپارچه را راهکاری برای تحریک تقاضای مشتریان و پاسخ‌گویی بهینه‌تر به آن می‌داند.

چالش فرانچایزها و شکاف‌های اجرایی

هزینه‌های گزاف بازسازی و مشارکت نامتوازن در سیستم McDonald’s — که عمدتاً مبتنی بر مدل فرانچایز است — همچنان جدی‌ترین موانع عملیاتی پیش‌روی این طرح محسوب می‌شوند.

به گزارش رویترز، نوسازی یک شعبه معمولی در ایالات متحده دست‌کم ۱٫۲ میلیون دلار هزینه دارد و تخفیف‌های اجاره‌بهای McDonald’s تمامی این هزینه‌ها را پوشش نخواهد داد.

از سوی دیگر، میزان مشارکت فرانچایزها در برنامه‌های پیشین همواره یکدست نبوده است. طبق گزارش CNBC، منوی اقتصادی اخیر McDonald’s با قیمت‌های زیر ۳ دلار تنها توانست همراهی حدود دوسوم فرانچایزهای آمریکایی را جلب کند؛ موضوعی که نشان می‌دهد دستیابی به اجرایی یکپارچه در شبکه‌ای که بخش اعظم آن در اختیار صاحبان امتیاز مستقل است تا چه اندازه دشوار خواهد بود.

اسکای اندرسون (Skye Anderson)، رئیس بخش آمریکای McDonald’s، در روز سرمایه‌گذاران با اشاره مستقیم به این شکاف تأکید کرد: «McDonald’s در اجرای منسجم و یکنواخت برنامه‌ها با کاستی‌هایی روبه‌رو بوده است.» بنابراین، پیاده‌سازی یک پلتفرم متمرکز هوش مصنوعی در چنین سیستمی صرفاً یک به‌روزرسانی نرم‌افزاری ساده نخواهد بود؛ کما اینکه ناهماهنگی در مشارکت، پیش از این دست‌کم یکی از ابتکارات اخیر در حوزه ارزش‌گذاری قیمت‌ها را تضعیف کرده است.

واکنش بازار و افت سهام

سرمایه‌گذاران پس از آنکه McDonald’s این تعهد مالی عظیم را با هشداری درباره تداوم رکود در تردد مراجعان همراه کرد، واکنشی منفی نشان دادند.

به‌دنبال این اطلاعیه، ارزش سهام McDonald’s در معاملات بازار افتی تا ۶٫۵ درصد را تجربه کرد. رویترز نیز گزارش داد که ارزش سهام بلافاصله پس از کنفرانس حدود ۵ درصد کاهش یافته است.

دلیل نگرانی بازار، همزمانی تخصیص این بودجه سنگین با هشدار مدیران شرکت نسبت به احتمال راکد ماندن رفت‌وآمد مشتریان در بازارهای کلیدی به دلیل تورم فزاینده بود؛ ترکیبی که نتوانست اعتماد وال‌استریت را جلب کند.

تغییرات منو و اهداف رشد آینده

McDonald’s در کنار پیشبرد برنامه‌های فناورانه، افزودن اقلام جدید به منو و تعیین اهدافی برای افتتاح شعب تازه را در دستور کار دارد تا شتاب رشد فروش سراسری خود را دوباره احیا کند.

فراتر از فناوری، McDonald’s در حال بررسی اضافه کردن گزینه‌هایی نظیر غذاهای کاسه‌ای (Bowls)، مرغ گریل و لقمه‌های تخم‌مرغ (Egg Bites) است تا به تمایل مصرف‌کنندگان به غذاهای غنی از پروتئین پاسخ دهد. همچنین مدیران این زنجیره پیش‌بینی می‌کنند که افتتاح شعب جدید، سهمی حدود ۲٫۵ درصدی در رشد فروش کل سیستم در سال ۲۰۲۷ داشته باشد و این سهم تا سال ۲۰۳۰ به حدود ۲ درصد برسد؛ در حالی که حاشیه سود عملیاتی هدف‌گذاری‌شده برای سال ۲۰۳۰ در بازه پایین تا میانه ۵۰ درصد تعیین شده است.

اگرچه ArchIQ و مجموعه برنامه NEXT می‌توانند فرآیندها را استانداردسازی کرده و اصطکاک عملیاتی را در مقیاسی کلان کاهش دهند، اما هیچ پلتفرمی به‌تنهایی قادر به رفع شکاف در مشارکت فرانچایزها، فشارهای قیمتی یا این پرسش بنیادین نیست که آیا مشتریان دلیل کافی برای سر زدن بیشتر به این رستوران‌ها خواهند یافت یا خیر.