ورود طوفانی زتا به دنیای هوش مصنوعی سازمانی؛ از سیستم‌عامل AthenaOS تا ساخت تراشه اختصاصی!

اگر نرم‌افزار بازاریابی شما دقیقاً بداند که تقاضای مشتریان به کدام سمت حرکت می‌کند، احتمالاً قبل از تصمیم‌گیری درباره این‌که چه محصولی را بفروشید، نظرش را جویا می‌شوید. حتی شاید بپرسید آیا موجودی انبارتان در نقطه درستی قرار دارد تا بتواند پاسخگوی این موج تقاضا باشد یا نه. شرکت زتا گلوبال (Zeta Global) دقیقاً روی همین فرصت طلایی حساب باز کرده تا کسب‌وکارش را حسابی گسترش دهد؛ مجموعه‌ای که حالا عنوان خود را از یک «ابَر بازاریابی هوش مصنوعی» به «شرکت زیرساخت هوش مصنوعی هوشمند» تغییر داده است.

دیوید استاینبرگ (David Steinberg)، مدیرعامل زتا، قصد دارد شناخت عمیق این پلتفرم از رفتار مصرف‌کنندگان را به هوشمندی عملیاتی تبدیل کند؛ ابزاری که به شرکت‌های بزرگ کمک می‌کند بخش بیشتری از فرایندهای کاری‌شان را پیش ببرند. سیستم‌عامل تازه‌رونمایی‌شده این شرکت به نام AthenaOS می‌تواند داده‌های داخلی یک سازمان را به بانک اطلاعاتی زتا از مشتریان متصل کند و سپس کار‌ها و پروژه‌ها را دقیقاً بر اساس اهدافی که کاربر تعیین کرده سامان دهد.

استاینبرگ می‌گوید خودِ مشتریان شرکت را به این مسیر سوق دادند؛ آن‌ها مدام می‌پرسیدند که آیا داده‌های زتا می‌تواند به مکان‌یابی شعب جدید یا جابه‌جایی موجودی کالاها برای پاسخ به تقاضای بازار کمک کند یا نه.

او در یک گفت‌وگوی اختصاصی در این‌باره توضیح داد: «طی همکاری با پالانتیر (Palantir) متوجه شدیم که هوش تجاری به‌تنهایی یک بازار هدف بسیار بزرگ و تازه برای ماست. هم‌زمان با ورود به این بازار، دیگر توصیف خودمان به عنوان یک شرکت فناوری بازاریابی یا حتی ابَر بازاریابی هوش مصنوعی قدیمی و ناکافی به نظر می‌رسید؛ عناوینی که دیگر به هیچ وجه مسیر واقعی آینده کسب‌وکار ما را نشان نمی‌دادند.»

این جاه‌طلبی بزرگ، زتا را وارد رقابتی تنگاتنگ با غول‌هایی مثل سیلزفورس (Salesforce) و ادوبی (Adobe) می‌کند؛ شرکت‌هایی که آن‌ها هم تلاش می‌کنند سازمان‌ها را برای هماهنگی فرایندهای مبتنی بر هوش مصنوعی به نرم‌افزارهای خود متکی کنند. زتا با برگ برنده بزرگی وارد میدان شده است: داده‌ها و الگوهای رفتاری بیش از ۲۴۵ میلیون مصرف‌کننده در آمریکا. با این حال، سؤال اساسی این است که این اطلاعات تا چه حد می‌تواند زتا را فراتر از تصمیم‌گیری‌های بازاریابی پیش ببرد. این شرکت انتظار دارد نسخه بتای AthenaOS اواخر امسال عرضه شود و نسخه نهایی و عمومی آن در نیمه اول سال ۲۰۲۷ در دسترس قرار گیرد.

پیوند داده‌های کاربران با تصمیمات کلان سازمانی در AthenaOS

پلتفرم فعلی زتا به برندها کمک می‌کند مشتریان بالقوه را شناسایی کنند و از طریق ارسال پیام یا تبلیغات هدفمند به آن‌ها دسترسی یابند. کریستین مونبرگ (Christian Monberg)، مدیر ارشد فناوری و مدیر محصول زتا، می‌گوید کاربران سازمانی می‌خواهند ساختار پلتفرم بر اساس نقش‌های کاری‌شان چیده شود و بتوانند از طریق همان ابزار‌هایی که روزمره با آن‌ها سر و کار دارند، به هوش تحلیلی آتنا دسترسی پیدا کنند.

مونبرگ می‌گوید: «بخش فضاهای کاری (Workspaces) نیاز اول را پاسخ می‌دهد؛ به این شکل که قابلیت‌های مرتبط را کنار هم جمع می‌کند و کانتکست و بستر کار را از مرحله تحلیل تا برنامه‌ریزی و اجرا حفظ می‌نماید. از طرف دیگر، دسترسی هدلس (Headless) نیاز دوم را برطرف می‌سازد و به شرکت‌ها اجازه می‌دهد از این هوشمندی مستقیماً داخل نرم‌افزارها و محیط‌های هوش مصنوعی اختصاصی خودشان استفاده کنند. هر دوی این ویژگی‌ها دقیقاً خواسته خودِ مشتریان از شیوه کار مدرن است.»

سیستم Athena MCP با استفاده از پروتکل استاندارد کانتکست مدل (Model Context Protocol یا MCP)، این هوشمندی را به ابزار‌های خارجی از جمله ChatGPT و Claude متصل می‌کند. استاینبرگ همکاری راهبردی با پالانتیر را عامل اصلی عملی‌شدن چنین کاربردهای گسترده‌ای در ابعاد سازمانی می‌داند.

او توضیح می‌دهد: «یکی دیگر از تحولات کلیدی ما، ارتباط با پالانتیر بود که حالا به یک همکاری تجاری هفت‌ساله با تمرکز بر بازاریابی و هوش تجاری تبدیل شده است. با بازطراحی و ساخت مجدد ابَر داده (Data Cloud) روی بستر فاندری (Foundry) و بهره‌گیری از هستی‌شناسی‌های پالانتیر، اکنون می‌توانیم داده‌های جدید را ظرف چند ساعت وارد سیستم کنیم، در حالی که این فرایند قبلاً ماه‌ها طول می‌کشید.»

مونبرگ ادعا می‌کند که در آزمایش‌های مشتریان، نزدیک به ۱۰۰۰ اپلیکیشن ایجنتی (مبتنی بر ایجنت‌ها) ساخته شده است. زتا در گزارش مالی سه‌ماهه دوم اعلام کرد بیش از ۴۰ درصد از ۱۹۷ مشتری فوق‌بزرگ آن، ماهانه از آتنا استفاده می‌کنند. شرکت سینکرونی فایننشال (Synchrony Financial) برای کنترل کیفیت و اعتبارسنجی لینک‌ها از این ایجنت‌ها بهره می‌برد، اما این نمونه‌های محدود به عملیات بازاریابی هنوز ثابت نمی‌کند که AthenaOS توانایی هماهنگ‌سازی عملکردهای سازمانی در مقیاسی بسیار فراتر را داشته باشد.

مزیت رقابتی زتا در برابر رقبای سرسخت بازار

ابزار AIforce شرکت سیلزفورس دسترسی به داده‌ها و گردش‌کارهای سازمانی را از طریق رابط‌های هوش مصنوعی فراهم می‌کند. به همین ترتیب، محصولات CX Enterprise و ابزار‌های همکار هوش مصنوعی ادوبی هم وظایف کاری را بر محور اهداف تجاری سازماندهی می‌کنند. در این میان، پالانتیر جایگاه پیچیده‌ای دارد؛ پلتفرم Foundry زیربنای توسعه زتا است، در حالی که پلتفرم AIP آن هم‌زمان رقیب مستقیم زتا در حوزه هوش مصنوعی سازمانی به شمار می‌رود.

استاینبرگ با انتقاد از رویکرد رقبا می‌گوید: «وقتی رقبای ما هوش مصنوعی را به سیستم‌های فعلی‌شان اضافه می‌کنند، مجبورند با یک API از پلتفرم خارج شوند، سپس با یک اتصال API دیگر داده‌ها را از یک مخزن جداگانه فراخوانی کنند. بعد از آن، اطلاعات به الگوریتم برمی‌گردد تا خروجی هوشمند بسازد و در نهایت نتیجه به پلتفرم اولیه فرستاده می‌شود تا اقدامی صورت گیرد. جابه‌جایی میان این سیستم‌های جداگانه تأخیر زیادی ایجاد می‌کند و همین تأخیر، بازگشت سرمایه (ROI) را به کلی نابود می‌سازد.»

او وجه تمایز اصلی زتا را این‌گونه بازگو می‌کند: «مدل‌های اختصاصی کانتکست و اینفرنس ما بخشی از زیربنای خودِ پلتفرم هستند. ما مدل‌ها و داده‌ها را مستقیماً داخل پلتفرم تعبیه کرده‌ایم، بنابراین برای پردازش و تولید هوشمندی اصلاً نیازی به خروج از سامانه نداریم. این ویژگی به ما اجازه می‌دهد در همان محیطی که تصمیم‌گیری و اقدام انجام می‌شود، هوشمندی تحلیلی را هم تولید کنیم.»

نقطه قوت ملموس‌تر زتا، گراف هویتی و بینش عمیقی است که از مصرف‌کنندگان به پرونده‌های مشتریان خودِ شرکت‌ها می‌افزاید. سیلزفورس چنین گراف هویتی جامعی از مصرف‌کنندگان ندارد و ادوبی نیز گستره نفوذ خود را با همکاری‌های داده‌ای تأمین می‌کند. با این حال، در برابر هلدینگ‌های تبلیغاتی بزرگی مانند اومنیکام (Omnicom، مالک Acxiom) و پوبلیسیس (Publicis، مالک Epsilon)، این مزیت تا حدی کم‌رنگ‌تر می‌شود؛ به‌ویژه که زتا خدماتش را از طریق همین آژانس‌ها نیز می‌فروشد و این کار رقبای بالقوه را درون شبکه مشتریان خودش قرار می‌دهد.

معادلات اقتصادی زتا برای ورود به حوزه ساخت تراشه هوش مصنوعی

زتا همچنین با استارتاپ Fireworks AI برای توسعه مدل‌های استنتاجی اختصاصی آتنا (Athena Inference Models) با استفاده از مدل‌های متن‌باز نموترون (Nemotron) انویدیا همکاری می‌کند؛ مدل‌هایی که به شکل سفارشی برای درک اصطلاحات تخصصی صنایع و انطباق با دستورالعمل‌های برندها بهینه‌سازی می‌شوند. ابزار Koa از شرکت سیلزفورس هم از همین خانواده مدل‌ها استفاده می‌کند، بنابراین هر برتری رقابتی باید خودش را در عملکرد می‌دانی نشان دهد. زتا ادعا می‌کند دقت مدل‌هایش با مدل‌های پیشرو بازار برابری می‌کند، اما هنوز نام مدل‌های مورد مقایسه را اعلام نکرده است.

مونبرگ معتقد است ارزش تخصصی‌سازی به میزان موفقیت مدل‌ها در حل چالش‌های واقعی کسب‌وکار بستگی دارد: «شروع کار با پایه‌ای از مدل‌های وزن‌باز (Open-weight)، مانع مهندسی اختصاصی و نوآوری نمی‌شود. ارزش واقعی در چگونگی پیوند دادن مدل با کانتکست درست، ارزیابی دقیق و اجرای بهینه آن در یک سیستم فعال نهفته است. این سرمایه‌گذاری توانمندی فنی خودمان را برای توسعه و اجرای زیرساخت‌های هوش مصنوعی تقویت می‌کند.»

این مدل‌ها هنوز برای نسخه بتای AthenaOS در دست توسعه هستند، اما بلندپروازی‌های استاینبرگ به لایه‌های سخت‌افزاری و زیرساخت‌های محاسباتی زیرین هم کشیده شده است. زتا با همکاری یک شریک نیمه‌هادی در حال طراحی و ساخت یک تراشه اختصاصی برای اینفرنس (استنتاج) هوش مصنوعی است.

او در توضیح این طرح شگفت‌انگیز گفت: «شریک تولیدکننده ما هزینه‌های ساخت تراشه‌ها را تقبل خواهد کرد و ما در حال توافق با یک شریک میزبانی ابری هستیم تا این چیپ‌ها را بخرد و زیرساخت سخت‌افزاری را برای ما و مشتریانمان مدیریت کند. ما عمیقاً باور داریم که تعبیه مستقیم هوش مصنوعی در معماری سیستم به ما برتری می‌دهد. سوار کردن مدل‌های اینفرنس روی سخت‌افزار سفارشی و اختصاصی، این کارایی را چند پله بالا‌تر می‌برد و هوش تجاری دقیق‌تر همراه با بازگشت سرمایه بیش‌تر را رقم خواهد زد.» با این حال، استاینبرگ هنوز زمان‌بندی دقیقی برای عرضه این تراشه اعلام نکرده است.

استراتژی حاکمیت داده؛ امتیازی بزرگ با چالش‌های خاص

سیستم‌عامل AthenaOS به سازمان‌ها وعده می‌دهد که کنترل کامل‌تری روی داده‌های خود داشته باشند، هرچند آن‌ها را ملزم می‌کند به هوش مصرف‌کننده‌ای تکیه کنند که کاملاً در انحصار زتا باقی می‌ماند. استاینبرگ تأکید می‌کند مدل‌های پیشگام خارجی (Frontier Models) به هیچ عنوان به لایه‌های زیرین Data Cloud این شرکت دسترسی ندارند.

او می‌گوید: «ما در سال ۲۰۱۷ تصمیم گرفتیم یکی از بزرگ‌ترین ابرهای داده جهان را بسازیم و داده‌های پایه را کاملاً درون محیط امن خودمان نگه داریم؛ به هیچ وجه نمی‌خواستیم آن‌ها را در دسترس شرکت‌های ثالث بگذاریم. ما داده‌ها را وارد سیستم‌های فعال‌سازی متفرقه نمی‌کنیم. مشتریانی که خواهان این داده‌ها هستند، باید حتماً از ابزار‌های فعال‌سازی خودِ ما استفاده نمایند. این خط قرمز عملیاتی ماست چون اجازه نمی‌دهیم داده‌ها از محیط اختصاصی‌مان خارج شوند.»

این رویکرد ضمن حفاظت از دارایی ارزشمند زتا، جایگاه تجاری این شرکت را هم تقویت می‌کند. شرکت‌ها می‌توانند ظاهر ابزار‌های خود را انتخاب کنند، اما برای به کار انداختن این هوشمندی مصرف‌کننده همچنان به ابزار‌های زتا وابسته‌اند. با این حال، توانایی در محافظت از داده‌ها به این معنا نیست که با سخت‌گیرانه‌تر شدن قوانین حریم خصوصی، جمع‌آوری یا استفاده از سیگنال‌های رفتاری کاربران در آینده بدون دردسر باقی خواهد ماند.

مونبرگ استدلال می‌کند که سازمان‌ها می‌توانند بدون واگذاری کنترل سیستم‌ها یا تصمیم‌های کسب‌وکارشان، از هوشمندی خارجی بهره‌مند شوند: «هوش مصرف‌کننده مزیت چشمگیری به ما می‌دهد، اما تنها بخشی از خدمات ماست. ارزش واقعی زمانی به اوج می‌رسد که این هوشمندی با داده‌های اختصاصی خودِ شرکت و زمینه کاری آن ترکیب شود. دقیقاً به همین دلیل است که اتصال به سیستم‌هایی مثل فاندری پالانتیر و ابزار‌های روزمره مشتریان، هسته مرکزی AthenaOS را تشکیل می‌دهد.»

آیا AthenaOS نفوذ سازمانی زتا را به درآمدهای چشمگیر تبدیل می‌کند؟

زتا این ماجراجویی تازه را با کارنامه‌ای روبه‌رشد و دسترسی مستقیم به بزرگ‌ترین خریداران شرکتی دنیا آغاز می‌کند. درآمد سه‌ماهه دوم این شرکت با رشد ۴۴ درصدی به ۴۴۳ میلیون دلار رسید (که بدون احتساب خریدهای تجاری، رشد ۲۸ درصدی را نشان می‌دهد). این شرکت ۸.۲ میلیون دلار سود خالص GAAP ثبت کرده و پیش‌بینی درآمد کل سال خود را روی نقطه میانی ۱.۸۱۸ میلیارد دلار تنظیم کرده است. زتا در حال حاضر به بیش از ۵۱ درصد از شرکت‌های لیست فورچون ۱۰۰ (Fortune 100) خدمات می‌دهد.

استاینبرگ این روابط قدرتمند را فرصتی طلایی می‌بیند تا سهم بیشتری از بودجه فناوری مشتریان را به سمت زتا بکشاند.

او تأکید می‌کند: «وقتی تعادل میان رشد ارگانیک و رشد حاصل از خرید شرکت‌ها را می‌سنجیم، کسب‌وکار ما همیشه رشد ارگانیک سالانه بالای ۲۰ درصد داشته است. درباره چشم‌انداز سال‌های آینده کاملاً شفافم؛ ما مطمئنیم این محصولات جدید کمک می‌کنند تا سال‌ها شرکتی با رشد ارگانیک سالانه بالای ۲۰ درصد باقی بمانیم.» البته زتا هنوز درباره مدل قیمت‌گذاری AthenaOS جزئیاتی منتشر نکرده است.

حذف واژه «بازاریابی» از شناسنامه و هویت زتا، دست بر قضا شاید مشتریان بازاریابی بیشتری را برای آن دست‌وپا کند! سیستم‌عامل AthenaOS با ایفای نقش در تصمیم‌گیری‌های عملیاتی کلان، می‌تواند برای همان محصولاتی که زتا هم‌اکنون می‌فروشد تقاضای جدید ایجاد کند؛ اتفاقی که به استاینبرگ اجازه می‌دهد حتی قبل از این‌که مشتریان نرم‌افزاری را انتخاب کنند، روی تصمیم‌های راهبردی آن‌ها تأثیر بگذارد. اگر شرکت‌ها برای تحلیل‌های هوشمند زتا هویتی مستقل از خدمات تبلیغاتی قائل شوند، استاینبرگ می‌تواند شرکتی را که صرفاً مجری تصمیمات مشتریان بود، به بازیگری تبدیل کند که خودش تعیین می‌کند اصولاً چه تصمیماتی باید گرفته شود.