خالق اپل استور: خریداران هرگز به ایجنت‌های هوش مصنوعی اعتماد کامل نخواهند کرد

در حالی که دره سیلیکون میلیاردها دلار برای ساخت ایجنت‌های هوش مصنوعی که خریدهای ما را انجام دهند هزینه می‌کند، مردی که پیشگام فروشگاه‌های خرده‌فروشی Apple بود، معتقد است این صنعت درباره میزان تمایل افراد برای واگذاری خریدهایشان به ماشین‌ها اغراق می‌کند؛ او باور دارد که فروشگاه‌های فیزیکی همچنان به شکوفایی خود ادامه خواهند داد.

ران جانسون ۶۶ ساله، پیش از این نیز پیش‌بینی‌هایی درباره پایان کار خرده‌فروشی‌های فیزیکی شنیده است. او در سال ۲۰۰۰ به Apple پیوست تا کسب‌وکار خرده‌فروشی آن را در زمانی که خرید آنلاین تازه در حال اوج‌گیری بود بسازد و در ادامه به ایجاد شبکه‌ای از فروشگاه‌ها کمک کرد که به هسته اصلی نحوه فروش محصولات و ارتباط با مشتریان این شرکت تبدیل شد.

جانسون در یک مصاحبه گفت: «هوش مصنوعی فناوری جدیدی است که تجربه خرید آنلاین را بهبود می‌بخشد، اما فکر نمی‌کنم که مسیر خرید کردن ما را تغییر دهد.»

دیدگاه جانسون در شرایطی مطرح می‌شود که برخی از بزرگ‌ترین شرکت‌های فناوری جهان در تلاشند هوش مصنوعی را عمیق‌تر وارد حوزه خرید کنند، با این امید که ایجنت‌ها بتوانند بخش بیشتری از نحوه جستجو و خرید کالاها را خودکار کنند؛ مفهومی که معمولاً به آن «تجارت مبتنی بر ایجنت» گفته می‌شود. Google با معرفی پروتکل تجارت جهانی خود که استانداردی برای کمک به ایجنت‌های هوش مصنوعی در هدایت مصرف‌کنندگان از کشف محصول تا پرداخت است، این مسیر را دنبال می‌کند. در همین حال، OpenAI در حال تبدیل ChatGPT به یک مقصد خرید است که در آن کاربران می‌توانند بدون ترک این چت‌بات، محصولات را بررسی و مقایسه کرده و در برخی موارد حتی خریداری کنند.

وقتی از جانسون پرسیده شد که آیا می‌تواند تصور کند کسی به یک ایجنت اجازه دهد لپ‌تاپ هزار یا دو هزار دلاری را بدون مراجعه به هیچ وب‌سایت یا فروشگاهی انتخاب و خریداری کند، او قاطعانه پاسخ داد: «راستش را بخواهید، هیچ‌کس چنین کاری نخواهد کرد.»

او استدلال کرد که خرید لپ‌تاپ یک خرید بسیار شخصی است و نمی‌توان آن را به سادگی به یک ایجنت هوش مصنوعی واگذار کرد. خریداران می‌خواهند وزن آن را حس کنند، نمایشگر را ببینند و تصمیم بگیرند چه اندازه‌ای برای آن‌ها مناسب‌تر است. جانسون در مصاحبه‌ای بیان کرد که هوش مصنوعی ممکن است گزینه‌ها را محدود و دقیق‌تر کند، اما بسیاری از مصرف‌کنندگان همچنان می‌خواهند پیش از صرف چنین هزینه‌ای، محصول را شخصاً تجربه کنند.

جانسون افزود: «هوش مصنوعی هرگز قادر نخواهد بود تجربه فیزیکی یک محصول را به شما ارائه دهد.» در عوض، او انتظار دارد که ایجنت‌ها مصرف‌کنندگان را پیش از ورود به فروشگاه آگاه‌تر کنند. «آن‌ها فقط خریدارانی آگاه‌تر خواهند بود که قدم به فروشگاه می‌گذارند.»

اعتقاد راسخ جانسون از تصمیمی نشأت می‌گیرد که Apple بیش از دو دهه پیش اتخاذ کرد. به گفته او، فروشگاه‌های فیزیکی این شرکت نه تنها به عنوان مکان‌هایی برای خرید مک‌بوک طراحی شده بودند، بلکه محیطی بودند تا افراد بتوانند محصولات را امتحان کنند، نحوه کار با آن‌ها را بیاموزند و در صورت بروز مشکل برای دریافت کمک بازگردند.

برخی از این رویکردها در کتاب جدید جانسون با عنوان «متفاوت خرید کن: چگونه خرده‌فروشی نبوغ اپل را آشکار کرد» که درباره ساخت عملیات خرده‌فروشی Apple در کنار استیو جابز است، بازنگری شده‌اند. او می‌گوید رقبا از طراحی پر از شیشه، فضاهای باز و حتی نسخه‌هایی از «جینیس بار» (Genius Bar) تقلید کردند، اما اغلب عامل انسانی را نادیده گرفتند.

جانسون در این باره گفت: «رمز موفقیت Apple همیشه نیروهای انسانی آن، کارکنان فروشگاه و نحوه رفتار آن‌ها با مشتری بوده است.»

برخلاف فرهنگ فروش رایج در بسیاری از خرده‌فروشی‌ها، کارمندان Apple Store به گفته جانسون پورسانت دریافت نمی‌کنند. او توضیح داد که ایده اصلی این بود که فشار فروش حذف شود و در عوض کارکنان متوجه شوند مشتری واقعاً به چه چیزی نیاز دارد.

پس از ترک Apple، جانسون در سال ۲۰۱۱ با برنامه‌ای جاه‌طلبانه برای احیای فروشگاه‌های زنجیره‌ای جی‌سی پنی (J.C. Penney) مدیریت آن را بر عهده گرفت. با این حال، کمتر از دو سال بعد و پس از کاهش شدید فروش، از این سمت برکنار شد.

جانسون اکنون می‌گوید که سعی کرده بود تغییرات زیادی را با سرعت بالا اعمال کند، بدون اینکه کارکنان و مشتریان را با خود همراه سازد. فروشگاه‌های Apple عملاً یک استارتاپ بودند که در کنار محصولات این شرکت تکامل یافتند. در مقابل، جی‌سی پنی نیازمند یک تحول و رویکرد متفاوت بود.

او به خاطر می‌آورد: «من ذهنیت یک استارتاپ را روی پروژه‌ای اعمال کردم که نیازمند یک دگرگونی و تحول بنیادین بود.»

جانسون بعداً به دنیای استارتاپ‌ها بازگشت و شرکت تجارت الکترونیک Enjoy Technology را تأسیس کرد که محصولات فناوری و خدمات راه‌اندازی را مستقیماً به خانه‌های مشتریان می‌آورد. این استارتاپ در سال ۲۰۲۲ اعلام ورشکستگی کرد و بخش عمده‌ای از دارایی‌های خود را به شرکت آسوریون (Asurion) فروخت.

با وجود تمام تردیدهایش درباره نحوه تغییر شکل خرید توسط هوش مصنوعی، جانسون همچنان به خود این فناوری امیدوار است. او گفت: «من واقعاً به هوش مصنوعی باور دارم و نسبت به آن خوش‌بین هستم.»

او معتقد است که جابز نیز هوش مصنوعی را می‌پذیرفت، اما نه به عنوان جایگزینی برای قضاوت انسانی. جانسون با یادآوری باور جابز به گرد هم آوردن افراد باهوش برای بحث درباره مشکلات و یافتن راه‌های جدید، تأکید کرد: «هیچ جایگزینی برای شهود انسانی وجود ندارد.»