چرا والمارت از دستیار خرید هوش مصنوعی متا استقبال کرد، اما آمازون جلوی آن ایستاد؟

دستیار هوشمند Muse بهسرعت در حال تبدیل شدن به آزمونی بزرگ است تا مشخص شود آیا مصرفکنندگان آمادهاند بخش عمدهای از فرایند خرید خود، از پیدا کردن کالا و مقایسه قیمت‌ها گرفته تا پرداخت نهایی را به یک ایجنت هوش مصنوعی بسپارند یا خیر.

تنها ظرف ۶ هفته، بیش از ۱۰ میلیون کاربر در ایالات متحده و کانادا در دستیار شخصی هوش مصنوعی متا ثبتنام کردهاند؛ ابزاری که می‌تواند همانند یک دستیار انسانی، وظایف مختلف را بهشکل پیشدستانه از طرف کاربر انجام دهد. این ایجنت در پسزمینه فعالیت می‌کند تا قیمت کالاها را زیر نظر بگیرد، اقلام مصرفی خانه را مجدداً سفارش دهد یا سفری متناسب با زمانبندی و بودجه کاربر برنامهریزی کند، در حالی که تأیید نهایی پرداخت همواره بر عهده خود کاربر است.

خرید آنلاین به رایجترین کاربرد Muse تبدیل شده است؛ بهطوریکه بیش از یکچهارم کاربران هفتگی از طریق آن خرید می‌کنند و میانگین ارزش تراکنشها، با احتساب رزروهای سفر، به بیش از ۲۰۰ دلار می‌رسد. در نخستین هفته عرضه Muse، حجم تراکنشها بسیار فراتر از انتظار بود و در نتیجه، متا تصمیم گرفت با همکاری پلتفرم Stripe سقف اعتباری را برای پاسخگویی به تقاضای بالا افزایش دهد.

مارک زاکربرگ، مدیرعامل متا، در گزارش مالی سهماهه سوم اعلام کرد: «رشد این ابزار همچنان پرقدرت ادامه دارد و ما تقریباً هر روز جایگاه نخست اپ استور را در اختیار داشتهایم. میزان تعامل و ماندگاری کاربران نیز آغاز بسیار درخشانی داشته است؛ حدود ۲۵ درصد از کسانی که Muse را راهاندازی کردهاند، در هر روز از آن استفاده می‌کنند و در میان کاربران اولیه، هرچه زمان میگذرد میزان وفاداری و ماندگاری کاربران بیشتر می‌شود.»

استقبال سریع از Muse فهرست رو به رشدی از شرکای تجاری و خردهفروشان بزرگ را به‌همراه داشته است؛ از جمله والمارت، بست بای (Best Buy)، سفورا (Sephora)، ویفر (Wayfair)، گپ (Gap)، آلتا بیوتی (Ulta Beauty)، امریکن ایگل، مایکل کورس و فروشگاههای واجد شرایط در پلتفرم Shopify که فرصتی بیاستثنا برای خردهفروشان کوچک‌تر فعال در Shopify به شمار میرود.

برای خردهفروشان، Muse فراتر از یک کانال فروش معمولی است؛ این دستیار دریچه تازهای برای تعامل مصرفکنندگان با برندها باز میکند، همانگونه که فیسبوک و اینستاگرام زمانی به بستری اصلی برای کشف کالاها بدل شدند. اما بر خلاف شبکه‌های اجتماعی که توجه کاربران را از مسیر تبلیغات به درآمد تبدیل میکردند، Muse درآمد خود را مستقیماً از خریدهای انجامشده به دست میآورد؛ به این صورت که کسبوکارهای همکار به ازای هر تراکنش موفق، کارمزدی پرداخت می‌کنند.

علاوه بر این، در نقطهای که می‌تواند نقطه عطفی در رقابت ایجنت‌های هوش مصنوعی باشد، Muse طوری طراحی شده است که ایجنت هوش مصنوعی اختصاصی خریدار بتواند مستقیماً با ایجنت‌های هوش مصنوعی فروشگاهها ارتباط برقرار کند تا جستجوی کالا، مقایسه گزینهها و انجام خرید را بهسادگی پیش ببرد.

والمارت به‌عنوان بزرگ‌ترین خردهفروش ایالات متحده به‌همراه گروهی از دیگر برندها از این چشمانداز استقبال کردهاند؛ اما آمازون، دومین خردهفروش بزرگ این کشور، موضعی کاملاً متفاوت گرفته و در برابر آن مقاومت می‌کند.

والمارت چگونه ارتباط با ایجنت Muse را مدیریت میکند؟

متا برای پیشی گرفتن از رقبایی همچون Google Gemini و Perplexity، مستقیماً با شرکای تجاری بزرگی مانند والمارت وارد همکاری شد تا پروتکلی با نام «پروتکل ایجنت شخصی» (Personal Agent Protocol) ایجاد کند. این سازوکار به ایجنت شخصی خریدار اجازه می‌دهد بهشکل امن و قابل اعتماد با ایجنت فروشگاه تعامل داشته باشد و همزمان کنترل لازم را برای کسبوکار و مشتری حفظ کند.

والمارت توضیح داده است که چرا ارتباط مستقیم میان ایجنت‌ها برای تحول تجارت الکترونیک حیاتی است؛ چراکه ساختار فعلی وب‌سایتهای خرید از ابتدا برای رفتار انسان‌ها طراحی شده است، نه عاملهای هوشمند.

این شرکت اعلام کرد: «امروزه ایجنت‌ها از طریق مرورگرهای وب و طی مراحلی که برای انسان‌ها طراحی شده است در سایت والمارت خرید می‌کنند. این روش کند و خطاپذیر است و عاملهای هوش مصنوعی ممکن است در میانه مسیر متوقف شوند. شیوه خرید ایجنت‌ها متفاوت است و به همین دلیل ما در حال توسعه درگاهی اختصاصی به نام Walmart Agent Gateway هستیم تا بستری سریع‌تر و مطمئنتر برای خرید مستقل ایجنت‌ها فراهم کنیم.»

برای تسهیل فرایند خرید خودکار در والمارت یا سامز کلاب (Sam's Club)، این سیستم یک نمایه اختصاصی برای ایجنت کاربر تعریف می‌کند. مشتری در این بخش به ایجنت اجازه می‌دهد وارد حساب کاربری او شود و خریدها را بر اساس سقف بودجه تعیینشده یا با شرط تأیید برای هر تراکنش انجام دهد. همچنین سوابق خریدهای قبلی کاربر در اختیار ایجنت قرار می‌گیرد تا بتواند برندهای مورد علاقه مشتری را هوشمندانه انتخاب کند.

والمارت تدابیر امنیتی متعددی برای محافظت از خریداران اندیشیده است؛ برای نمونه، ایجنت تنها مجاز به اقداماتی است که خریدار در نمایه خود مشخص کرده باشد. هوش مصنوعی فقط به داده‌های لازم برای انجام مأموریت خود دسترسی دارد و به اطلاعات کارت‌های بانکی ذخیرهشده در سیستم والمارت دسترسی نخواهد داشت و نمی‌تواند روش پرداخت کاربر را تغییر دهد.

والمارت در این خصوص توضیح می‌دهد: «به زبان ساده، نمایههای اختصاصی کنترل عملکرد ایجنت را در دست مشتری قرار میدهند، درگاه اختصاصی والمارت مسیری مطمئن برای خرید ایجنت‌ها باز می‌کند و قوانین ما ضوابطی را تعیین می‌کنند که این عاملهای هوشمند ملزم به رعایت آن هستند.»

موفقیت نهایی Muse و پیوند آن با فروشگاههایی مانند والمارت در گرو جلب اعتماد کاربران است. با این حال، تحلیلگران مؤسسه فارستر اشاره می‌کنند که سطح اعتماد عمومی به متا همچنان پایین است و مشتریان معمولاً نگران نحوه استفاده از داده‌های شخصی خود هستند.

متا این چالش را بهخوبی درک کرده و معتقد است می‌تواند بهمرور زمان این اعتماد را به دست آورد. سوزان لی، مدیر ارشد مالی متا، در این باره گفت: «با گسترش همکاریهای مطمئن و اثبات این نکته که ایجنت‌ها می‌توانند بهشکل کاملاً ایمن تقاضای واقعی و ارزش افزوده ایجاد کنند، انتظار داریم کسبوکارهای بسیار بیشتری با اشتیاق به این سامانه بپیوندند.»

پاسخ منفی آمازون به ایجنت هوش مصنوعی متا

در حالی که والمارت از Muse استقبال میکند، آمازون درهای خود را کاملاً بسته است. پس از آنکه آمازون از متا خواست این پلتفرم را از خدمات Muse خارج کند، این ایجنت توانست از برخی محدودیتها عبور کند. همین موضوع باعث شد آمازون دیواره ضد ربات قدرتمندی ایجاد کند تا مانع از لود شدن صفحه جستجوی آمازون توسط Muse شود.

اکنون اگر کاربری از طریق این ایجنت وارد شود، با پیامی مواجه می‌شود مبنی بر اینکه دسترسی مستمر یک ایجنت غیرمجاز هوش مصنوعی، شرایط استفاده از خدمات آمازون را نقض می‌کند.

آمازون ادعاهای امنیتی و حریم خصوصی متا را به چالش کشیده و استدلال می‌کند که Muse هنگام وبگردی هویت خود را به‌عنوان یک عامل خودکار معرفی نمی‌کند و به نظر می‌رسد اطلاعات هویتی و امنیتی کاربران را ذخیره می‌سازد.

این تقابل در ادامه اقدامات قبلی آمازون برای مسدودسازی ایجنت‌های خارجی دیگر از جمله عاملهای Perplexity، گوگل و OpenAI صورت می‌گیرد. آمازون این ایجنت‌ها را تهدیدی مستقیم برای کل اکوسیستم تجاری خود میداند؛ اکوسیستمی که بر پایه فروش خرد، تبلیغات، زنجیره لجستیک و اشتراک پرایم استوار است. پای درآمد عظیمی در میان است: ۵۸۸ میلیارد دلار کل فروش خردهفروشی آمازون در سال گذشته، به‌همراه ۶۸ میلیارد دلار درآمد اختصاصی از تبلیغات، در معرض تغییر این بازی قرار دارند.

تحلیلگران مؤسسه Bain استدلال می‌کنند که هوش مصنوعی عاملمحور تهدیدی برای حذف واسطهگری و گسست رابطه مستقیم فروشگاه با مشتری است؛ زیرا نقطه آغاز سفر خرید مشتری را دگرگون می‌کند. مؤسسه دیلویت (Deloitte) این موضوع را صریحتر بیان می‌کند: ایجنت‌های هوش مصنوعی با تضعیف ارتباط مستقیم با خریدار، «خطرات قابل توجهی برای حاشیه سود، گردآوری داده‌های مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری به برند» ایجاد می‌کنند.

آمازون به‌جای واگذاری این فضا، پیوند خود با مشتریان را محکم نگه داشته است. این غول تجارت الکترونیک در پاسخ به تحولات، قابلیت‌های هوش مصنوعی اختصاصی خود را توسعه داده است؛ از جمله دستیار هوشمند Alexa for Shopping در بستر فروشگاه و ایجنت خرید Buy for Me که به کاربران امکان می‌دهد کالاهای برخی برندهای دیگر را نیز خریداری کنند. با این حال، تفاوت کلیدی با Muse در این است که مسیر خرید همچنان از داخل اکوسیستم اختصاصی آمازون آغاز می‌شود تا رابطه مستقیم مشتری با پلتفرم که شریان اصلی تجارت و تبلیغات آن است، حفظ شود.

در حالی که والمارت روی افزایش فروش اینترنتی حساب باز کرده و این منفعت را بالاتر از ریسکهای احتمالی میداند، آمازون در صورت تبدیل شدن ایجنت‌های متفرقه به دروازهبانان جدید میان خریدار و فروشنده، چیزهای بسیار بیشتری برای از دست دادن دارد.

برنده این رقابت چه کسی خواهد بود؟

اگرچه هنوز در مراحل اولیه توسعه هوش مصنوعی ایجنتی قرار داریم، اما این فناوری فرایند خرید را از کشف و جستجو گرفته تا گزینش نهایی و پرداخت دگرگون می‌سازد. همانطور که کارشناسان Bain اشاره کردهاند، با وجود نامشخص بودن زمان و عمق فراگیری کامل این ابزارها، عاملهای خودکار از همین حالا در حال بازنویسی قواعد جستجو، تبلیغات، شخصیسازی، تدارکات، پرداخت و پشتیبانی پس از خرید هستند؛ تصمیماتی که خردهفروشان اکنون اتخاذ می‌کنند مشخص خواهد کرد که آیا آینده این صنعت را شکل خواهند داد یا به حاشیه رانده می‌شوند.

ورود زودهنگام به این عرصه فرصت‌های زیادی برای والمارت به‌همراه دارد. این غول خردهفروشی گزارش داد که ۲۳ درصد از فروش ۱۲۵ میلیارد دلاری سهماهه دوم آن در بازار آمریکا از طریق تجارت الکترونیک تأمین شده است. با این حال، برخلاف آمازون، مزیت رقابتی اصلی والمارت بر شبکه گسترده فروشگاههای فیزیکی آن بنا شده است. بیش از ۴۶۰۰ فروشگاه فیزیکی والمارت در ایالات متحده همچنان پایه اصلی ارتباط با مشتریان را تشکیل می‌دهند و همین مزیت، به این شرکت انگیزه می‌دهد تا از کانالهای دیجیتال جدید برای افزایش فروش استفاده کند.

در طرف دیگر، حضور آمازون اساساً بر پایه فضای دیجیتال شکل گرفته است (به استثنای فروشگاههای فیزیکی Whole Foods). هسته اصلی کسبوکار این شرکت بر ارتباط مستقیم دیجیتالی با خریداران متکی است و باز کردن درهای پلتفرم به روی ایجنت‌های متفرقه خرید، خطر تضعیف این رابطه بدونواسطه را به دنبال دارد.

طی سال‌های گذشته، آمازون به نقطه آغازین اصلی برای خریدهای آنلاین تبدیل شده و همچنان این برتری را حفظ کرده است. گزارش‌های تحلیلی نشان می‌دهد که ۶۹ درصد از خریداران اینترنتی جستجوی خود را مستقیماً از آمازون آغاز میکنند؛ در حالی که این رقم برای گوگل ۵۳ درصد و برای سایر فروشگاهها مانند وب‌سایت والمارت ۳۳ درصد است. در این میان تنها ۸ درصد کاربران فرایند خرید خود را از طریق ChatGPT یا چتباتهای هوش مصنوعی مولد شروع کردهاند، اما پذیرش پرشتاب Muse و سایر عاملهای هوشمند می‌تواند این رفتار خرید را بسیار سریع‌تر از پیشبینیها متحول کند.

هنوز مشخص نیست که آیا سیاست درهای باز والمارت نتیجه بهتری به‌همراه خواهد داشت یا رویکرد تدافعی آمازون؛ همچنین هنوز زود است درباره تحقق کامل وعدههای Muse قضاوت کنیم. در این میان متا سرمایهگذاری سنگینی انجام داده و قصد دارد رقمی بین ۱۳۵ تا ۱۴۵ میلیارد دلار را در سال جاری عمدتاً صرف زیرساختهای هوش مصنوعی و توسعه مدل‌های خود کند.

در صورت موفقیت Muse، مدل درآمدی متا می‌تواند دستخوش تحولی بنیادین شود. امروزه تقریباً تمام درآمد این شرکت از طریق تبلیغات به دست میآید، بهطوریکه ۶۳٫۱ میلیارد دلار از کل درآمد ۶۴٫۶ میلیارد دلاری سهماهه سوم متا حاصل تبلیغات بوده است. دستیار Muse مسیری پیش روی متا می‌گذارد تا نقشی بسیار پررنگتر در تجارت الکترونیک ایفا کند؛ بهگونهای که به‌جای نمایش صرف تبلیغات به کاربران، مستقیماً از خریدهایی که حاصل توجه مشتریان است کارمزد دریافت نماید.